Эффективная стратегия контекстной рекламы

По мотивам выступления Никиты Маракасова для образовательного центра интернет-профессий YAGLA.

Никита Маракасов

СЕО и основатель агентства Finepromo. Эксперт Яндекса по обучению. Спикер конференций по интернет-маркетингу

Содержание статьи

• Путь пользователя в e-commerce
• Развитие каналов трафика
• Как оценивать инвестиции в онлайн-продвижение
• Бюджетирование рекламных каналов
• Оптимизация трафика
• Как оценить эффективность медийной рекламы
• Кейс по настройке медийной рекламы для интернет-магазина
• LTV > CAC
• Выводы

Вначале рассмотрим такой момент, что пользователь в интернете до покупки контактирует несколько раз с сайтом или приложением. У каждого контакта есть свой источник визитов.

Путь пользователя в e-commerce

Человек просто интересуется, то есть у него нет жесткой потребности купить товар или услугу. Он просто видит баннер или коммуницирует с тем, что делает компания без реальной потребности.

Через какое-то время пользователь реально испытывает потребность и начинает искать. Дальше он сравнивает предложения нескольких компаний. Потом после транзакции у него возникает какая-то коммуникация, после которой компания простимулирует его сделать повторную покупку или отдать рекомендацию другу, потому что привлечение клиента через рекомендацию стоит дешевле, чем организовывать весь путь маркетинга, когда нужно покупать трафик на каждом касании.

У каждого касания есть свой источник трафика – платные или бесплатные каналы. Процесс этот сложный, а контакты типа трафика меняются в зависимости от того, как пользователь продвигается по воронке. Это влияет на аналитику, оценку результата и стратегию запуска этих самых каналов.

Развитие каналов трафика

Стратегия запуска каналов – что и зачем запускать – формирует последовательность подключения рекламных инструментов, а также развития аналитики. Не стоит запускать все инструменты одновременно. Запускать надо те источники, которые сразу приводят клиентов. Как правило, это инструменты, связанные с контекстной рекламой, поиск или таргетинг.

Это самый горячий спрос, потому что пользователь сам вбил запрос, что ему нужен конкретный товар или услуга в таком-то городе. Он прописывает важные подробности или сразу указывает модель товара. Таргетироваться нужно именно на такой трафик, потому что он самый целевой. Более целевого трафика в интернете попросту нет. Поэтому начинать стоит с таких очень узких целевых запросов – это даст первые продажи.

Чтобы увидеть, покупают люди или не покупают, вам нужна аналитика. В базовой версии – это веб-аналитика с настроенными целями. Дальше вы можете настроить электронную коммерцию, когда вы передаете веб-информацию о расходах веб-аналитику. Потом все это развивается до более сложной сквозной аналитики. В конечном итоге это вырастает в BI отчеты для владельца бизнеса, чтобы управлять через цифры каждым процессом, который связан с трафиком или развитием бренда онлайн.

Теперь пройдемся по инструментам

Performance инструменты, которые сразу дают клиентов, рано или поздно себя исчерпают. Вам придется зайти в этап интереса, чтобы использовать медийную рекламу. Когда клиенты, которые приходят через performance рекламу становятся очень дорогими либо заканчиваются, нужно постепенно заводить медийную рекламу. В итоге получается четкая последовательность запуска рекламных инструментов. Параллельно развивается аналитика. Потом все это усложняется, становится все больше касаний, поэтому начинать надо с малого. С того, что сразу дает результат.

Как оценивать инвестиции в онлайн-продвижение

Давайте поговорим о том, на какие показатели стоит ориентироваться при инвестициях, если у вас e-commerce проект или вы оказываете какие-то услуги и хотите привлекать клиентов из интернета. Показателей в интернет-маркетинге много, поэтому надо понимать, какие значимы для инвестора либо владельца бизнеса, а какие второстепенны. Очень легко перейти в обсуждение каких-то деталей, потеряв основные показатели.

Основные показатели, на которые следует ориентироваться:

• прибыль,
• ДРР (доля рекламных расходов),
• ROI (обратная величина возвратных инвестиций),
• расход,
• количество продаж,
• стоимость привлечения клиента.

Достаточно взять два показателя, которые вам больше нравятся, потому что остальные будут вытекать из них. Только один показатель должен отвечать за приток денег – выручка либо прибыль, а второй за расход – ДРР, расход или ROI.

Вот так примерно должна выглядеть таблица запуска покупки интернет-трафика:

1. Расход = 410 000 рублей.
2. Количество продаж = 245.
3. Средний чек = 5 600 рублей.
4. Маржинальность бизнеса = 37%.

Эти четыре значения должны быть известны в любом случае, даже если у вас нет CRM системы либо вы ничего не считаете каким-то специальным софтом. В любом случае вы должны знать количество продаж, сколько денег потратили, сколько заработали.

Маржинальность бизнеса – это учет всех расходов, не связанных с маркетингом. Исходя из этого, мы можем посчитать выручку:

1. Выручка = средний чек × количество продаж = 1 372 000 рублей.
2. Прибыль от рекламы = маржинальность × выручка – расходы на маркетинг = 97 640 рублей.
3. ДРР = расходы / прибыль с рекламы = 419,9%.
4. ROI = прибыль с рекламы / расходы = 23,81%.

Получается, что отчет по рекламе за какой-то период будет выглядеть следующим образом:

• бюджет = 410 000 рублей;
• выручка = 1 372 000 рублей;
• чистая прибыль = 97 640 рублей;
• ROI = 23,81%;
• ДРР = 419,9%.

Конечно, в дальнейшем лучше смотреть динамику, потому что здесь нет показателей качества ключевых слов и CTR. Эти показатели нужны, но они вторичны, потому что нужны лишь специалистам, чтобы посмотреть, как реклама влияет на показатели.

Читайте также статью: Как посчитать окупаемость рекламы: калькулятор

Бюджетирование рекламных каналов

Представьте, что мы подсчитали все наши цифры, но в какой-то момент времени при одинаковом бюджете у нас изменилась выручка, прибыль и ROI. В это случае тот, кто инвестировал, начинает разбираться, что пошло не так с потраченным бюджетом. Почему раньше этот бюджет давал хороший результат, а сейчас стал работать гораздо хуже.

Чтобы понять реальную причину падения, нужно декомпозировать выручку между теми каналами, которые инвестируются платным трафиком, а также условно бесплатными – органическим трафиком и SMM.

Часто бывает так, что падение выручки приходится именно на условно бесплатные каналы трафика. Важно декомпозировать выручку и расходы по этим самым каналам, а потом посчитать прибыль по каждому каналу отдельно. Тогда будет понятно, почему падает общий итог. Вроде бы простой случай, но на практике очень часто люди запутываются и не раскладывают выручку и расходы по каналам.

Аналитика – это базовая вещь.

Нужно считать цифры, чтобы понимать, что произошло с пользователями, после того как они попали на сайт. Посмотрите конверсию корзины – это поможет повысить прибыль. Поднимая процент конверсии на каждом этапе воронки, вы соответственно увеличиваете прибыль.

Здесь возникает понятие сквозной аналитики – это максимальная аналитика, которую можно настроить. Начинается все с разметки трафика UTM метками. Там, где идут звонки, применяется коллтрекинг, а общий принцип точно такой же – трафик размечается метками, которые отслеживают пользователя: откуда он пришел, по какому объявлению кликнул. Пользователь оставляет след, который сохраняется в нескольких базах.

Сквозная аналитика объединяет данные в одну систему, склеивая все посещения пользователя, чтобы было понятно, что это один и тот же человек. В такой базе данных хранится история пользователя, эффективность рекламных каналов, воронка с конверсиями от этапа к этапу, которые рассматриваются в финансовых показателях. Это помогает цель бизнеса транслировать на каждый канал и кампанию, а также привязывать любые запуски к общему результату.

Далее можно подводить итог по прибыли, CRM, по закрытым сделкам и фактическому поступлению средств. Получается, что есть каналы, которые приносят больше денег, но есть и каналы, приносящие меньше денег. На основании отчетов вы сможете подтягивать конверсию там, где она падает. И инвестировать деньги туда, где больше прибыли. Например, в рекламу в Яндекс Директ.

Важно не забывать про ассоциированные конверсии

Рекламная кампания взаимодействует с пользователем несколько раз и в каждом взаимодействии есть свой источник. Но система аналитики присваивает продажу только одному из этих источников. При этом роль других касаний также может быть значима. В нашей системе, если мы какому-то источнику присвоили продажу, то другие источники не отражаются в статистике, но чтобы анализировать ситуацию целиком надо учитывать ассоциированные конверсии.

Атрибуция – это та логика, по которой вы присваиваете продажу одному из источников. Обычно это последний переход, когда вы присваиваете продажу последнему источнику, хотя может быть и первый переход. Все конверсии, кроме последней, называются ассоциированными. То есть они помогли свершиться последнему касанию. Соответственно, смотря на разные модели атрибуции, мы можем учитывать наиболее полный вклад всех каналов в то, чтобы совершилась продажа.

Писали про модели атрибуции в статье: Что такое атрибуция «Последний переходи из Директа»

Оптимизация трафика

На микроуровне можно использовать те же самые показатели для оптимизации трафика. Для установки ставок на ключевые слова таргетинга в рекламных системах. Мы смотрим те показатели, которые относятся к деньгам либо к продажам и стоимости продажи. Ориентируясь на эти показатели, мы выделяем те таргетинги, те настройки на аудиторию, которые дают лучшие результаты именно в плане денег и доходности. Соответственно, по ним стараемся трафик увеличить, а те слова, по которым эффективность ниже, стараемся оптимизировать, чтобы результаты стали лучше. Таким образом мы будем улучшать финансовые результаты каждого рекламного канала.

Как оценить эффективность медийной рекламы

Наступает момент, когда performance реклама заканчивается или заканчиваются пользователи, которые приносят недорогих клиентов. Так возникает необходимость подключения медийной рекламы.

Эффективность медийной рекламы можно оценить по следующим показателям:

• увеличение брендовых запросов и прямого трафика;
• отложенные конверсии (первый переход, post view);
• промокоды (хорошо работают у блогеров);
• поведение в поисковой выдаче (корректировки ставок на аудитории);
• увеличение общей прибыли.

Эффект медийной рекламы на прибыль есть. Когда бренд подкрепляется через медийные источники, это дает хорошую инерцию тому, что дальше бренд работает на вашу компанию. Правда этот процесс должен быть постоянным, чтобы конкуренты не забрали лояльных пользователей.

Посмотрим на пример: оценка эффективности медийной рекламы для сервиса доставки цветов и влияние на бренд. Здесь видим пик, приходящийся на 8 Марта, но здесь ещё наблюдается рост год к году. Он связан с ростом бренда в процентном соотношении.

В отчете Яндекс.Метрики также наблюдается рост по прямой ссылке. Пользователи запоминают название компании и вводят его в качестве запроса при поиске.

Кейс по инвестициям в медийную рекламу для интернет-магазина

VseMayki.ru.

Инвестировали в следующие рекламные каналы:

• YouTube-каналы;
• прямая реклама на сайтах;
• таргетированная реклама в соцсетях;
• медийная реклама Яндекс и Google.

Результат получили следующий:

LTV > CAC

LTV – прибыль, получаемая от одного клиента. Она должна быть больше CAC – расходов на привлечение одного клиента. Важно не забывать, что прибыль, получаемая от одного клиента, не измеряется выручкой с первой покупки. То есть клиент может пользоваться вашим сервисом, товаром или услугой очень долго. Есть сферы, где это особенно актуально, например, зоомагазины. Там, привлекая первый раз клиента, вы понимаете, что он будет пользоваться вашим сервисом или товаром очень долго, поэтому важно не потерять лояльность пользователя. Для оценки инвестиций вы должны понимать, что вся прибыль с клиента не измеряется выручкой от первой покупки – здесь надо считать выручку за год или за два.

Стратегия контекстной рекламы: выводы

Прежде всего важно настроить систему аналитики, чтобы отслеживать финансовые результаты, не забывая про разные модели атрибуции. Бюджетируйте платный трафик контекстной рекламы исходя из финансового результата. Начинайте инвестиции с тех каналов, которые работают на моментальный спрос.

Когда вы исчерпали возможности performance, то следующим шагом станет запуск медийной рекламы, измерять эффективность которой нужно по ассоциированным и post view конверсиям. Сфокусируйтесь на нескольких инструментах трафика и поэтапном запуске. На каждом этапе отслеживайте результат. Этот результат используйте для оптимизации следующего запуска. Тогда с каждым новым запуском результат будет улучшаться. Оценивайте LTV для оптимизации – это поможет лучше понимать, сколько денег вы реально зарабатываете.

Видео: как увеличить прибыль с помощью контекстной рекламы и развить бренд в онлайне

Узнали что-то новое из статьи? Отлично! А в нашем Telegram-канале каждую неделю новая актуальная идея для продвижения в 2023-м.