Программатик простыми словами: что это за реклама, как она работает и насколько сложно ее запустить

В отзывах о программатике часто пишут, что неспециалисту сложно разобраться с платформой: нужно определить метод закупки, настроить таргетинги, сделать креативы под параметры площадок.

В статье разбираемся, что это такое и как работает программатик, где с его помощью можно размещаться и как правильно настраивать сервисы. А еще даем пошаговый алгоритм, который поможет запустить рекламу и выбрать таргетинги.

Как работает платформа программатик

Программатик-реклама — это автоматизированная закупка рекламных мест на большом количестве сайтов. Инструмент помогает размещать объявления на сторонних ресурсах без общения с их владельцами — вам не нужно договариваться напрямую. Вы загружаете баннеры и нативные рекламные объявления на платформу programmatic, а робот сам находит для них место на сторонних сайтах.

Объявления в программатике показываются на разных платформах — например, в социальных сетях, приложениях, в видеороликах.

Программатик иногда путают с контекстной рекламой. Но контекст работает по ключевым словам — объявления показывают тем, кто ввел конкретный запрос. Маркетинг в программатике немного другой: на основе cookies платформа анализирует пол, доход, интересы человека и предлагает подходящее объявление.

Например, контекстная реклама покажет баннер только тем, кто ввел в поисковую строку фразу «купить осеннее пальто» — людям со сформированным спросом. Программатик же выдаст рекламу даже тем, кто пока только сравнивает тренды, виды одежды, и не вводит коммерческий запрос — система работает с еще несформированным интересом.

Допустим, вы продаете детское питание. В этом случае баннер можно разместить на сайте, где продаются товары для беременных. Потенциально будущие мамы — это ваша целевая аудитория, которой скоро понадобится продукт. Вы можете разместить баннеры через программатик и поработать с пока еще формирующимся спросом.

Обсудить задачу

Что такое DSP-платформы и как они работают

Demand Side Platform или DSP — это сервис для рекламодателей, через который они закупают место на сайтах, в приложениях, социальных сетях. Сервис ищет ресурсы с заинтересованной в вашем продукте или услуге аудиторией, чтобы снизить затраты на рекламу. Во время поиска система взаимодействует с несколькими веб-службами: SSP, агрегаторами трафика, биржами, платформами управления данных, паблишерами.

Примеры DSP:

• Яндекс.Директ
• DV360
• Appnexus
• Getintent
• Mediasniper
• Soloway
• MyTarget

Системы анализируют поведение и интересы посетителей на основе cookies и разделяют аудиторию на сегменты. Рекламодатель выбирает подходящий и рассчитывает, сколько готов заплатить за показ. Затем DSP подбирает площадки под эти требования и запускает прицельный таргетинг на выбранный сегмент.

DSP — это платформа с которой взаимодействует рекламодатель: через нее он устанавливает стоимость на закупку пространства и указывает характеристики целевой аудитории.

Что такое SSP-платформы и зачем они нужны

Supply Side Platform или SSP — это платформы для владельцев сайтов, сервисы помогают веб-издателям (паблишерам) продать места на площадках. То есть, DSP — это платформа для покупателей рекламы, а SSP — для продавцов, у которых есть пространство на веб-ресурсах. Взаимодействие двух платформ помогает добиться консенсуса по ценам — зафиксировать ставки, которые устроят и заказчика, и паблишера.

Чаще всего SSP продают рекламное пространство через автоматизированные RTB-аукционы. Но платформы также могут работать и по модели прямых продаж — через контакты с паблишерами.

Примеры SSP:

• Google Ad Manager
• PubMatic
• Rubicon
• Appnexus
• Between

SSP напрямую связана с паблишерами и помогает им установить выгодные для веб-издателей цены на рекламное пространство.

Что такое DMP-платформы в программатике

Data Management Platform или DMP — это система, которая хранит, систематизирует и анализирует маркетинговую информацию. Данные платформа получает из разных источников: приложений, CRM, социальных сетей, сервисов онлайн-видео.

DMP собирает разные данные:

• Информацию о посетителях сайта — частоте и длительности визитов, логины. Еще DMP учитывает социально-демографические характеристики.
• Данные о пользовательском поведении — историю покупок, сведения о реакциях, действиях и активностях.
• Стороннюю информацию — из рассылок, платежных сервисов. Например, фалы cookies.

DPM отвечает за то, чтобы бюджеты выгодно тратились и к вам приходили заинтересованные люди. Система обрабатывает маркетинговую информацию о целевой аудитории и анализирует, кому лучше показывать рекламные объявления. Платформа также помогает персонализировать креативы, сегментировать аудиторию, оптимизировать бюджеты и увеличить эффективность рекламной кампании.

Примеры DMP:

• Cleverdata
• Weborama
• Aidata
• Adriver
• Amberdata
• Lotame

В экосистеме программатика DSP и SSP взаимодействуют через аукционы, а DSP помогает сделать рекламу максимально эффективной.

Что такое программатик Media Buying и как работает закупка рекламы

Media buying — это закупка свободного рекламного пространства, которое еще называют инвентарем. Во время баинга паблишер предлагает места и цены, а заказчик приобретает пространство. Процесс закупки автоматизированный и исключает прямое взаимодействие веб-издателя и рекламодателя — все происходит в специальных сервисах.

Сегодня существует три основные модели Media buying — RTB, Direct и PMP.

Programmatic Real Time Bidding или RTB

Это торги в реальном времени в виде аукциона. Самая распространенная модель, с ее помощью закупается до 90% пространства. RTB подходит для перформанс-кампаний, когда главная цель рекламы — трафик и конверсии. Рекламодатели делают ставки за пространство на сайте, а выигрывает самая высокая — это объявление робот и показывает на ресурсе.

Programmatic Direct

В этом случае рекламодатель напрямую общается с площадкой во время заключения сделки. Отсюда и название метода — direct. Стороны договариваются о фиксированной цене за размещение. Модель Direct используют для брендинговых кампаний, когда нужно повысить узнаваемость и имидж. В этом случае рекламодатель лично контролирует, на каком сайте появится объявление.

Private Exchange Buying или PMP

Как и RTB, эта модель работает по принципу аукциона — побеждает самая высокая ставка за инвентарь. Но PMP-торги проходят на закрытых рекламных биржах — попасть на аукцион можно только по приглашению. Модель помогает убрать посредников, потому что платформа программатик подключается напрямую к инвентарю паблишера. Такая модель позволяет полностью контролировать закупку, потому что аукцион не автоматический.

Автоматизированный открытый аукцион удобен тем, что цены регулируются автоматически, паблишерам и издателям не нужно тратить время на переговоры.

О чем важно помнить при работе с программатиком

Бюджет иногда «скликивают». Конкуренты могут намерено выводить вас из борьбы на аукционе — много и часто кликать по объявлениям и расходовать бюджет. При этом переходы не принесут конверсий и эффективность кампании снизится. В программатике есть защита от автоматизированного скликивания, но конкуренты все равно могут делать это вручную.

Ваша реклама попадет на некачественные сайты. Иногда программатик автоматически размещает вашу рекламу на сайтах, которые не подходят с точки зрения позиционирования бренда. Система считает их релевантными, потому что их посещает ваша целевая аудитория. Проблемы можно избежать, если разобраться в настройках таргетинга в программатике до запуска РК.

DSP-площадка «серая» и дает неверную статистику. В этой ситуации можно обнаружить, что цифры с DSP-площадки и с сайта не совпадают. Это происходит из-за того, что Demand Side Platform работает «в серую» и намерено искажает статистику. Проблемы можно избежать, если работать с проверенными ресурсами вроде DV360 от Google.

В программатике можно «крутить» разные форматы рекламы — от простых баннеров, до видео и таргета в социальной сети.

Плюсы и минусы программатика

Преимущества программатика:

• Оплата только за показы — легко контролировать бюджет.
• Доступ к рекламной сети — можно самостоятельно закупать рекламу.
• Большое количество паблишеров — есть подходящие площадки.
• Глубокий таргетинг — можно настроиться на свою целевую аудиторию.
• Гибкие ставки — не обязательно размещаться по высокой цене.
• В одной РК можно тестировать разные площадки.

Недостатки программатика:

• Придется разобраться в технических нюансах платформы для запуска.
• Нужно уметь оценивать качество трафика и анализировать эффективность рекламы.
• Потребуется проработанный портрет целевой аудитории — иначе не получится запустить прицельный таргетинг на сегменты.
• Нужно делать много тестов, потому что результата получится добиться не с первого раза
• Малому бизнесу и небольшим агентствам доступны не все сервисы.

Как запустить рекламу в программатике — пошаговая инструкция

Шаг 1: определяете цель. Важно понять, для чего вы запускаете рекламу — чтобы повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда или улучшить его имидж, привлечь на сайт дополнительный трафик. От цели зависят основные настройки таргетинга и метод закупки рекламы.

Шаг 2: выбираете метод баинга. Если вы решили закупаться через аукцион, то определяетесь с DSP-платформой. Обратите внимание на сайты в базе рекламной сети, их количество и качество, охваты. Когда вы закупаете рекламу по системе Programmatic Ditect, то напрямую связываетесь с паблишером. Если вы проводите баинг по модели PMP, то в этом случае вам нужно приглашение на закрытый аукцион.

Шаг 3: рассчитываете бюджет. Его размер влияет на длительности кампании и на то, на каких площадках будут крутиться объявления. Чем он больше, тем дольше и качественнее реклама.

Шаг 4: выбираете тип объявления. Вам нужно понять, где именно посетитель будет взаимодействовать с вашей рекламой. Например, в конце видео, на тематическом сайте, в приложении на всплывающем экране.

Шаг 5: настраиваете таргет. В сервисе программатика вы указываете основные характеристики аудитории: пол, возраст, гео, интересы. От того, насколько грамотно вы проработали портрет ЦА зависит эффективность рекламы.

Шаг 6: готовите креатив. В программатике можно использовать видео, аудио, рекламу в соцсетях, объявления на сайтах, рекламу в мобильных приложениях. Например, баннеры, мультимедийные сообщения, интерактивы, ролики.

Шаг 7: запускаете рекламную кампанию. Вы загружаете в систему креативы, проверяете все настройки и бюджеты, переводите РК в статус активной. После запуска нужно следить за показателями — например, анализировать, как часто посетители кликают по объявлениям и совершают конверсии.

Программатик — это автоматизированная реклама и весь процесс после настройки проходит почти без участия рекламодателя.

Как настроить таргетинг в программатике

Таргетинг в программатике помогает найти нужную аудиторию — определить группу заинтересованных пользователей и работать именно с ней. Инструмент минимизирует затраты на бесполезные показы и оптимизирует бюджет. Настройка таргетинга заключается в выборе параметров, по которым система подберет аудиторию. Чем точнее вы укажете эти характеристики, тем прицельнее будет реклама.

Главные параметры таргетинга в программатике:

• Демография — пол, возраст, семейное положение, доход, образование.
• География — страна, регион, город, район, конкретное местоположение.
• Поведение — интересы, что посетители делают на сайтах, на какие ресурсы заходят, какие покупательские привычки есть у людей.
• Технологии — устройства, браузеры, ОС, которые люди используют для просмотра сайтов, а еще языки устройств и параметры сети.
• Социальное — группы и сообщества, которые могут быть связаны с вашим продуктом и где есть ваша аудитория.
• Контекст — тематика посещаемых сайтов, ключевые слова.

Рейтинг самых популярных программатик сервисов

Сервисы программатик нужны для запуска рекламы: вы загружаете креативы, а платформа автоматически подбирает для вас площадку. У каждой платформы свои базы паблишеров и инструменты аналитики.

Самые популярные сервисы — рейтинг программатик-платформ за 2024 год:

• Relap.io — самая крупная сеть нативной рекламы в Рунете с базой примерно из 2450 площадок. Рекламодатели могут покупать программатик-рекламу на сайтах, которые пользуются виджетами Relap.
• Soloway — полностью российский сервис, который на рынке программатике уже более 15 лет. Сервис разрабатывает собственные технические решения, без использования зарубежных технологий. Можно запускать видео и баннерную рекламу на сайтах, в мобильных приложениях и на Smart TV.
• Auditorius — еще один российский программатик. Система интегрирована со всеми основными российскими SSP — рекламодателям доступно порядка 80% RTB-инвентаря Рунета.
• Ястреб — система таргетированной рекламы, которая анализирует поведение пользователей и ищет подходящую аудиторию. Использует собственные инструменты для онлайн-мониторинга хода рекламных кампаний — это помогает находить наиболее конверсионные связки.
• Hybrid программатик — международная платформа со своим стеком — разрабатывают in-house решения «под ключ». Есть свои инструменты для аналитики трафика, можно подключать кастомные SSP.

Все программатик-платформы работают примерно по одному принципу — автоматически закупают свободное рекламное пространство.

FAQ по программатику — самые частые вопросы

Может ли programmatic полностью заменить традиционные способы закупки и продажи рекламных показов?

Программатик — это альтернатива традиционным способам закупки. Инструмент становится все популярнее, потому что взаимодействие между рекламодателем и паблишером берут на себя алгоритмы — это экономит время. Со временем программатик может полностью заменить традиционную закупку рекламы, как раз из-за высокой автоматизации.

Можно ли сравнивать programmatic с контекстной рекламой?

Программатик и контекстная реклама — это разные инструменты продвижения. У платформ одинаковый принцип размещения рекламы — на сайтах, которые находятся в базе. Но программатик хорошо работает на теплую аудиторию, у которой еще не сформирован спрос. Контекстная реклама закрывает конкретный запрос потребителя.

Откуда берется информация о целевом пользователе?

У каждого устройства есть cookie-идентификатор — по нему система распознает пользователя. Когда посетители просматривают страницы сайтов, вводят поисковые запросы, скачивают файлы или осуществляют покупки, они оставляют «цифровые следы». Программатик анализирует их и собирает общую информацию о пользователях — их интересах, поведении, покупательских привычках.

Будет ли работать programmatic без cookies?

Отказ от использования cookies действительно может привести к тому, что паблишеры не смогут отслеживать пользователей через сайты и приложения. Однако современные программатик-системы перестраиваются и разрабатывают новые способы идентификации пользователей — например, через электронную почту или номер телефона.

Вы можете задать вопрос о программатике в комментариях, и наши эксперты ответят.