Как посчитать окупаемость рекламы: простой калькулятор, примеры расчетов и нюансы для бизнеса

Для тех, кто не хочет слишком погружаться в юнит-экономику, и при этом ставить адекватные задачи маркетологу. Считаем окупаемость с показателями постоянных и переменных расходов, среднего чека и повторных заказов.

Оставить заявку
Как посчитать окупаемость рекламы: простой калькулятор, примеры расчетов и нюансы для бизнеса

Подход Finepromo – ориентироваться в рекламе на бизнес-показатели, а не лиды или заказы. Строим юнит-экономику по проекту и делаем прогноз окупаемости. Уже писали в блоге, как например, настраиваем отчетность по бизнес-метрикам.

Рассмотрим, как посчитать рентабельность интернет-рекламы, имея данные, которыми владеет бизнес: расходы, выручка, средний чек. Никаких синтетических метрик, типа CTR, не будет – только те, что связаны с деньгами.

Чтобы примеры были нагляднее, сделали простой калькулятор окупаемости рекламы для расчета в google-таблице

Сначала небольшой обзор, как он устроен, а потом к сути: как использовать полученные данные. За годы работы мы сформировали принципы подхода к управлению рекламой, которые помогут увеличить ее прибыльность.

Содержание статьи:

  1. Расходы
  2. Доходы
  3. Итоги за период
  4. Итоги с учетом LTV
  5. Принципы управления рентабельностью рекламы

Итак, из чего состоит возврат рекламных инвестиций с рекламы: расходы и доходы. Давайте разбираться, как посчитать окупаемость рекламного трафика.

Структура расходов

Постоянные расходы – те, которые вы несете вне зависимости от продаж и прибыли. Такие как аренда офиса, оплата хостинга, ФОТ.

расчет окупаемости рекламы

Переменные расходы зависят от выпуска и сбыта продукции. Это расходы на закупку, доставку, в случае цифровых продуктов или услуг – цена затраченных часов.

рассчитать окупаемость рекламы

Рекламный бюджет и цена услуг подрядчика. Разделяем их, потому что бюджет есть не всегда, может быть просто оплата услуг SEO или SMM.

Стоимость услуг подрядчика по рекламе – это тоже переменные расходы. При бюджете 50 000 и 2 000 000 цена услуг будет разной, зависит от объема работ.

посчитать окупаемость рекламы

Структура доходов

Складывается из количества привлеченных клиентов и их среднего чека.

Стоит учесть и LTV: количество покупок в среднем за весь период сотрудничества клиента с вашей компанией. Реклама может оказаться убыточной в первый месяц, но окупаться со временем за счет повторных заказов.

расчет окупаемости рекламы

Читайте также: увеличиваем рентабельность РСЯ

Итак, мы внесли известные нам показатели: расходы, средний чек, прогнозируемое число клиентов. На выходе получаем расчеты возврата инвестиций.

Итоговые расчеты

В сумму расходов идут все, и постоянные, и переменные.

Выручка – это сумма всех оплат за месяц: средний чек * количество клиентов.

расчет рентабельности рекламы

Стоимость привлечения клиента или CAC (Customer Acquisition Cost).

Формула CAC = расходы компании / количество полученных клиентов. Считать ее можно по разному: иногда в CAC включают все расходы компании, иногда только рекламные.

Мы считаем, что в стоимость клиента не стоит вносить постоянные расходы, так как они не завязаны на количестве проданных товаров или услуг.

Если нужно масштабироваться, то увеличивать надо маржинальную прибыль и количество продаж. Это один из принципов роста: надо делать продажу, если она окупает все новые расходы на ее создание.

Часто бизнес не растет, потому что рассчитывает общую окупаемость, а не маржинальную прибыль.

В калькуляторе в цену привлечения мы постоянные расходы не включаем. Но включаем их в расчет чистой прибыли.

посчитать рентабельность рекламы

Маржинальная прибыль – выручка минус переменные расходы. Это как раз тот показатель, за счет которого обеспечивается рост. На него нужно ориентироваться, если бизнес хочет развиваться.

В калькуляторе мы выводим два поля: прибыль с учетом рекламного бюджета и без.

как рассчитать рентабельность рекламы

Учитываем LTV

Данные по количеству покупок за весь срок жизни клиента влияет на итоговую окупаемость. Чем больше LTV, тем больше вы можете платить за первого клиента, постепенно реклама окупится за счет повторных заказов.

как рассчитать рентабельность рекламы

Важный момент про LTV – кажется, что повторные заказы не стоят ничего, но это не так.

LTV не равно «бесплатные клиенты». Ресурсы на обработку заказов все равно тратятся: например, расходы на доставку. Иногда платите за повторное привлечение того же самого клиента – смс-рассылки, обзвоны, ретаргетинг.

Сюда мы внесли расходы на удержание одного клиента в течение его «срока жизни».

как посчитать рентабельность рекламы

Формулы дают наглядное понимание, где надо подкрутить, чтобы увеличить прибыль.

Вбиваем данные по своему проекту, и экспериментируем с разными показателями, чтобы посмотреть, как они влияют на итоговую маржинальную прибыль.

Вот несколько принципов для управления рекламой, которые мы опробовали на практике и используем:

Принципы управления рекламой

1. Ориентируемся на цену клиента (CAC)

Оптимизируем рекламу по метрикам прибыльности бизнеса. Нас интересуют платящие клиенты, а не лиды или заказы. Цена клика, их количество, CTR вторичны.

2. LTV важно учитывать и в расчете стоимости привлечения клиента

Особенно в случае когда LTV >> ARPC. Стоимость привлечения клиента в первую покупку должна окупаться выручкой за все время жизни.

Вот пример интернет-магазина кормов для животных из нашей практики. Цифры слегка изменены, но принцип виден: реклама не окупается в первый месяц. Зато выгодна в перспективе, потому что корм человек продолжает покупать, пока жив его питомец.

как посчитать рентабельность рекламы интернет магазина

3. Выручка за все время жизни клиента должна превышать расходы на его удержание

Иначе может сложиться ситуация, как на скриншоте ниже. Первая продажа с рекламы окупается, но последующее удержание клиента слишком дорогое.

как рассчитать рентабельность рекламы

Например, мы много работаем с цветочным бизнесом: онлайн-доставкой букетов. В этой нише практически все покупки разовые и спонтанные, догонять клиентов бесполезно.

4. Выгоднее получать больше клиентов, чем снижать цену привлечения

Часто маркетологи стараются снизить цену привлечения клиента, но при этом их количество не покрывает затраты.

Если маржинальная прибыль есть, то выгоднее увеличить бюджет и получать больше клиентов. Пока продажи окупаются, лучше продавать больше, чем снижать расходы.

Грубо говоря, лучше 4000 клиентов по 200 рублей, чем 2000 по 100.

Проблема в том, что оптимизация цены клиента упирается в себестоимость, либо в среднюю цену привлечения в этой нише. А масштабирование ограничено только объемом рынка: увеличить количество клиентов легче, чем снизить их стоимость.

Пример: в трех последних столбцах сравниваем снижение цены клиента и увеличение их количества на 20%.

как посчитать рентабельность рекламы правильно

Сравниваем последние три столбца: прибыль выше, хотя цена привлечения клиента не снизилась.

То что наш подход работает, демонстрируем в кейсах. А маркетологам посоветовать можем следующее:

Рекомендации: как делать рекламу рентабельной

  • В расчете рентабельности рекламы учитываем цену привлечения клиента, а не лида или целевого действия
  • Учитываем переменные расходы на единицу товара. Это может быть цена, по которой закупаете товар, или стоимость часов, потраченных на услугу
  • В стоимость клиента не стоит вносить постоянные расходы, так как они не завязаны на количестве проданных товаров или услуг. Правильнее вносить в стоимость клиента переменные расходы
  • Стоимость услуг подрядчика по рекламе – это тоже переменные расходы. При разном объеме работ цена услуг будет разной
  • Учитываем LTV. Реклама может оказаться убыточной в первый месяц, но окупаться со временем за счет повторных заказов
  • Повторные заказы редко можно считать полностью бесплатными. Учитывайте затраты на повторное касание
  • Выгоднее не снижать цену привлечения клиента, а наращивать их количество

Конечно, калькулятор не учитывает нюансы каждого бизнеса, но на его основе можно посчитать возврат инвестиций в рекламу с учетом постоянных, переменных расходов и LTV.

Скопируйте калькулятор себе в гуглодок и попробуйте внести данные по своему проекту.

А если есть какой-то нестандартный кейс – давайте обсудим. Обращайтесь к нам за консультацией.

Сделаем рекламу прибыльной

Делимся опытом в рассылке

Мы используем cookie
Понятно