Как настраивать ретаргетинг в Яндекс Директе в 2023-ем году

Мария Зимина, специалист отдела платного трафика в агентстве Finepromo выступила на вебинаре Yagla и рассказала, как эффективно настраивать ретаргетинг в Яндекс Директе.

Опыт Марии в контекстной рекламе: 6 лет
Работает с федеральными и зарубежными e-commerce проектами в разных нишах, от косметики до
цифровой техники.

Ретаргетинг в Яндекс Директ: советы и рекомендации

Тезисы:

• как удержать клиента и привести новых через ретаргетинг
• способы настройки и как их можно комбинировать
• наш опыт применения ретаргетинга в нетипичной нише: онлайн доставке цветов

На 12-й минуте видео показываем несколько наших кейсов с примерами настроек.

Как настроить ретаргетинг в Директе, чтобы удержать клиента и привести новых

Контекстная реклама может давать нужный результат и без ключевиков, за счет большого разнообразия типов таргетинга. В РСЯ собирать лиды можно и без необходимости парсить сайты.

Таргетинг в Яндекс Директе можно разделить на следующие типы:

• Географический. Появляется возможность показывать в нужных пользователю странах, городах и регионах.
• Социально-демографический. К данному виду относятся такие характеристики, как возраст, пол, семейное положение, должность, образование, доход и т.д.
• Временной. Благодаря данному типу можно настроить показы в определенное время суток или по определенным дням.
• Контекстный. Настраивается по ключевым словам.
• По интересам (краткосрочным или долгосрочным).
• Ретаргетинг. Позволяет показывать рекламу тем, кто как-то взаимодействовал с сайтом.
• Look-a-like (система таргетинга, которая позволяет найти аудиторию, похожую на целевую по разным характеристикам). Помогает находить пользователей, похожих на тех, кто взаимодействовал с сайтом.Воронка продаж – это маршрут клиента от ознакомления с товаром до его приобретения. Она позволяет узнать и предусмотреть потребности клиента на каждом этапе маршрута и систематически выстраивать с ним взаимодействия. Воронку продаж в контекстной рекламе можно разделить на пять уровней:

1. Осведомление пользователей (широкий охват инструментов).
2. Проявление интереса (заинтересованные пользователи).
3. Желающие купить или заказать, оформление заказа.
4. Покупка, оплата товара.
5. Возвращение покупателей.

Ретаргетинг в такой воронке продаж находится на 4–5 уровнях.

Что такое ретаргетинг?

Ретаргетинг простыми словами, это возможность показать рекламу определенному кругу людей. Важная задача ретаргетинга – найти пользователей, которые не выполнили целевое действие: например, не сделали заказ. Этим людям надо показать объявления, чтобы вернуть их на сайт и замотивировать выполнить целевое действие. Такие объявления показываются в Рекламной сети Яндекса. Форматы могут быть разными: текстово-графические, графические и видео-объявления.

Ретаргетинг лучше использовать, когда хотите получить аудиторию, которая уже взаимодействовала с вами. Для одного условия можно использовать максимум 50 наборов правил и сочетать разные цели и сегменты. Они будут объединяться оператором «И». Это сузит охват, но аудитория получится более целевой.

По вашим настройкам Яндекс сразу рассчитывает прогнозируемый объём аудитории и показывает полученное значение в окне. Аудитория не должна быть слишком маленькой, чтобы ретаргетинг смог самостоятельно обучиться и работать корректно.

Способы настройки ретаргетинга и как их комбинировать

Подбирать аудиторию для ретаргетинга в Яндекс Директе можно разными вариантами, которые комбинируются между собой.

Ретаргетинг по целям Яндекс Метрики

Этот способ используют чаще всего. Для настройки ретаргетинга необходимо выбрать цель, сохранить и задать определенный диапазон.

Пример: узнали, что пользователи магазина косметики, которые не завершили до конца покупку, возвращаются на сайт в течение 7 дней. Людям необходимо время для того, чтобы обдумать покупку, сравнить варианты и т.д. Сформировали два сегмента.

Первый – пользователи, которые были на сайте 7 дней назад. При этом они добавили товар в корзину, но не оформили заказ.
Второй сегмент – это посетители, которые были на сайте 30 дней назад. В настройках исключили первый сегмент: тех, кто не совершал действия в течение 7 дней.

Важно исключать аудиторию, которая используется для ретаргетинга из обычной рекламы РСЯ, чтобы они не пересекались. Не должно возникать ситуации, когда клиент купил ваш товар, и реклама предлагает ему опять тот же товар. Это раздражает пользователей, и они не хотят возвращаться на сайт.

Ретаргетинг по сегменту Яндекс Метрики

Настраивается внутри Яндекс Метрики по определенным параметрам пользователей, которые совершили действие на сайте. После этого сегмент подтягивается в Директ.

На примере использовали сочетание цели Метрики и сегмента. Это необходимо для того, чтобы показывать рекламу с определенной акцией только тем, кто пришел на сайт по рекламе и добавил товар в корзину, но при этом не совершил покупку.

Ретаргетинг по сегменту Яндекс Аудитории

Это дополнительный сервис Яндекса, в который можно загружать аудитории или создавать их самостоятельно, например, по геоположению пользователя, по данным CRM, по Look-a-like.

На примере использовали геозависимые сегменты. Нас интересовали только пользователи, которые заходили в магазин в Иркутске на ул. Степана Разина. Для них сформировали отдельное предложение: клиенты могут получить баллы на бонусную карту, если совершат вторую покупку через конкретный промежуток времени.

Ретаргетинг по целям Мобильного Приложения

Цели используют для рекламы мобильного приложения в кабинете Яндекс.Директ. Принцип тот же: например, пользователи выполняли цель мобильного приложения. Они заходили в определенный раздел, но при этом не совершили покупку. Поэтому им показывалась отдельная акция по данному сегменту, сформированному по цели.

Ретаргетинг со смарт-баннером

Способ настройки ретаргетинга для e-commerce. Система показывает баннеры пользователям, которые уже были на сайте рекламодателя и просматривали на нем конкретные товары.

Ретаргетинг на поиске Яндекса

Это один из дополнительных способов ретаргетинга, который применяется не в сетях, а на поиске. Он работает в сочетании с ключевыми словами или автотаргетингом, уточняя их.

Подробнее про ретаргетинг на поиске мы уже писали в блоге.

Пользователь видит объявление только в случае, когда соблюдается определённое условие запроса с ключевым словом и условие ретаргетинга.

Эта настройка показывает уникальные объявления тем, кто заинтересовался, но не совершил конверсию. Можно создать группу с минимальными ставками на фразы и выставить корректировку +1200% для сегмента ретаргетинга. Однако такой метод не гарантирует, что удастся полностью отсеять новых пользователей. Поможет двойное отрицание. Это позволяет не показывать рекламу тем, кто был на сайте.

Для настройки двойного отрицания нужно создать в Директе условия «не выполнено ни одного» и цель «посетил сайт». С такой настройкой алгоритм Яндекса будет показывать рекламу только тем, кто был на сайте, не будет показываться тем, кто посещал страницы.

Наш опыт применения ретаргетинга в нетипичных нишах

Первый кейс – доставка цветов для маркетплейса Русский Букет. В нем настроена автообновляемая аудитория пользователей, которые в определенные года в одни и те же даты покупают цветы. Например, есть мужчины, которые заказывают цветы женам в дни рождения, 8 Марта, 14 февраля и т.д. То есть те, кто покупает подарки регулярно.

Этот сегмент постоянно обновляется, и аудитории показываем баннеры: «Не забудьте заказать цветы у нас».

Сегмент тестируется на разных клиентах, и это оправдывает себя. Также настроена связка через сегмент Аудиторий, который автоматически обновляется через CRM каждый год.

Второй кейс – санаторий «Родник Алтая».

Пользователям, которые посещали сайт, но не оставляли заявку, показываем определенную акцию. Если пользователи сомневаются, стоит ли совершать раннее бронирование, предлагаем тест-драйв: «Данное предложение со скидкой 20% только для новых гостей».

Ретаргетинг настроен по целям Яндекс Метрики: был на сайте, но не оставил заявку на бронирование. По плану конца 2022 – начала 2023 года стоимость заявки должна составлять 15 000 рублей. На практике поступают заявки меньшей стоимостью, но большим количеством. На февраль 2023 года стоимость заявки – чуть больше 10 000 рублей.

Частые ошибки при настройке ретаргетинга

При запуске ретаргетинга важно не допустить следующие распространенные ошибки:

• Настраивать на тех пользователей, которые недавно купили у вас. Исключайте данную аудиторию из ваших РСЯ кампаний, чтобы не показывать баннеры и графические объявления клиентам и не надоедать им.
• Запускать ретаргетинг на всех посетителей сайта. Во многих отраслях, которые используют такие сегменты, нацеливаясь на всех, зачастую ретаргетинг работает вхолостую и не приводит целевых лидов.
• Запускать на слишком маленькую аудиторию. В данном случае система не сможет обучиться и не будет выбирать пользователей, которые вам нужны. Лучше дать время статистике накопить данные, особенно если вы используете маленький промежуток времени. После получения всех необходимых данных можно запускать таргетинг.
• Использовать одинаковые объявления для РСЯ кампаний и Ретаргетинга. Это разные системы, они находятся на разных этапах воронки продаж. Лучше использовать формулировку для ретаргетинга, отличную от РСЯ. В ретаргетинге можно дать подарок или другие акции пользователям.
• Не исключать в РСЯ аудиторию Ретаргетинга.

Как настраивать ретаргетинг правильно

Для того чтобы автотаргетинг приносил большое количество конверсий, удерживал старых клиентов и привлекал новых, важно учесть все необходимые рекомендации для его успешного запуска:

• Используйте разные способы настройки ретаргетинга, сочетайте их между собой, пробуйте использовать цели и сегменты.
  Тестируйте разные этапы воронки, а не только «брошенную корзину». Если у вас сложносоставная воронка по продаже на сайте, лучше проверять каждый этап. Это позволит вам понять, когда именно отваливаются посетители.
• Составляйте уникальные объявления. Это позволит вам заинтересовать пользователей и привлечь их внимание.
• Не бойтесь экспериментировать. Чем больше гипотез вы будете проверять, тем четче вы будете понимать, как вас воспринимает ваша целевая аудитория.
• Используйте возможность напомнить о себе пользователям, которые ничего у вас не купили, предложить им персональную скидку, акцию, подарок и т.д.
• С помощью ретаргетинга можно сделать клиента лояльным, периодически напоминая ему о себе. Если вы будете способствовать лояльности клиента, будет работать сарафанное радио. Таким образом, вы сможете привлекать новых клиентов, не используя показы рекламы персонально для этих пользователей.

Впервые статья была опубликована у коллег из Yagla

Наши кейсы по настройке ретаргетинга в Яндекс Директе:

Как применяли ретаргетинг в синергии с медийной рекламой для санатория

Как ретаргетинг запустить с офлайн конверсиями в Метрике в нише онлайн займов

Как ретаргетинг работает со смарт-баннерами для интернет-магазина техники

Больше пользы в нашем Telegram-канале. Каждую неделю новая актуальная идея для продвижения.