На этом скриншоте с vc.ru – типичная позиция владельца бизнеса, и вполне оправданная: инвестиции в сотрудника должны окупаться. Но маркетолог – инвестиция высокорисковая, и успех продвижения зависит не только от него. Он возражает: «я могу приводить лиды, а за продажи не в ответе. Может отдел продаж ленится, или продукт плохой, я тут причем».
Как сделать так, чтобы интернет-маркетолог сам захотел привязать свой доход к прибыли компании? Какие KPI ставить маркетологу? Делимся в статье примерами и схемой мотивации, которую используем, когда строим отделы интернет-маркетинга для клиентов. Да и наши специалисты работают по ней.
Содержание статьи
- Формула KPI маркетолога, завязанная на прибыли
- Кейс внедрения мотивации маркетолога
- KPI маркетолога по прибыли: за и против
- Пошаговый план внедрения схемы мотивации интернет-маркетолога
- Частые вопросы про KPI маркетолога и ответы нашего CEO Никиты Маракасова
KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели эффективности, а данном случае для маркетолога это могут быть лиды, трафик, выполнение задач. Способ измерить в цифрах, насколько хорошо работает ваш маркетинг. В статье мы предлагаем построить KPI маркетолога от ключевого показателя бизнеса: от прибыли.
Формула зарплатной мотивации интернет-маркетолога (KPI)
Мы используем такую формулу KPI для интернет-маркетолога:
ЗП = ФИКС +% (Маржинальная прибыль с канала)
Маржинальная прибыль = Выручка — Себестоимость товара — Рекламные расходы — Другие маржинальные расходы
Преимущества
Владелец компании платит специалисту долю от прибыли, которую он принес. Это привычная логика с точки зрения бизнеса — возврат инвестиций.
ЗП специалиста растет вместе с прибылью компании. Он настроен на выполнение бизнес-показателей, а не синтетических KPI.
Как показывает практика, специалисты по такой схеме зарабатывают на 20-30% выше рынка. А компания постоянно увеличивает прибыль.
Пример внедрения KPI маркетологу
Одному из наших клиентов, крупному интернет-магазину Vsemayki, мы предложили такую схему мотивации его интернет-маркетолога.
Раньше у специалиста была классическая мотивация: фиксированная оплата + бонусы, которые часто менялись. Это приводило к тому, что иногда прибыль с канала увеличивалась, при этом зарплата маркетолога падала. То есть цели компании и мотивация не работали в связке.
С февраля ввели зарплатную схему по формуле. Специалист понял, что все в его руках и начал активно работать над увеличением прибыли с рекламы. В итоге прибыль выросла больше, чем в два раза (с 1,4 до 3 млн. руб.), как и зарплата специалиста (с 64 до 110 т. р.).
Схема оказалась взаимовыгодной, и такую мотивацию в компании закрепили на постоянной основе.
график зависимости роста зарплаты от прибыли с канала
Контраргументы
Рассмотрим типичные возражения, которые возникают в процессе обсуждения такой схемы со специалистами и бизнесом.
Маркетолог не влияет на продажи
Исторически сложилось, что даже в сфере интернет-маркетинга, где все показатели можно посчитать, сверить и спрогнозировать, маркетинг выводят из процесса продаж.
Вот скриншот из статьи на vc. ru на тут же тему. Автор — руководитель digital-агентства.
Но разве маркетинг не делается в конечном итоге ради продаж? С нашей точки зрения, странно обрубать воронку на стадии лида. Лучше позволить маркетингу вовлекаться в продажи и влиять на прибыль.
В предлагаемой нами схеме, если мы платим маркетологу с прибыли, то даем ему возможность контролировать конверсии по всей воронке. Например, спрашивать у коллцентра, почему не закрыты заказы с его канала, сверять качество лидов. А с настроенной сквозной аналитикой оптимизировать рекламу именно по ROI.
Никита Маракасов
СЕО и основатель агентства Finepromo. Эксперт Яндекса по обучению. Спикер конференций по интернет-маркетингу
На практике конверсия сайта и отдела продаж меняется незначительно. А если это происходит — идем разбираться. В случае объективных перемен, мотивацию интернет-маркетолога можно пересмотреть. Но изолировать его полностью от продаж неэффективно.
Исключение — когда тестируется новый канал или не настроена сквозная аналитика. Тогда схему мотивации завязываем на лиды. Затем, после сбора данных, переходим на мотивацию с прибыли.
Сезонность
Как быть с сезонными спадами? Получается что зарплата зависит от условий рынка, на которые опять же человек не влияет.
Для этого существуют сезонные коэффициенты, которые просчитываются заранее. Логично, что мотивация работает в обе стороны — если компания теряет в прибыли, это влияет и на сотрудника, который за эту прибыль в том числе отвечает. В сезон специалист заработает больше, это компенсирует спады по ЗП. Колебания зарплаты сотрудников в зависимости от сезона — общепринятая практика для многих сфер бизнеса.
Сопротивление сотрудника
Кажется, что оклад или почасовка — более стабильная схема. Отвечать за прибыль специалисту бывает страшно, непривычно. Хотя его и нанимали для этой задачи. Минус почасовки, в том что рабочие часы сами по себе не несут ценности для бизнеса. Это расход, который не привязан к результату. Поэтому ценность часов надо обговаривать и постоянно проверять. Что создает трудности и для бизнеса и для работника.
Как правило, когда показываешь как считается процент, возражений становится меньше. Переход на новую схему делаем плавный. Даем два месяца на адаптацию. За это время специалист успевает перестроить свои процессы с фокусом на прибыль.
Надо признать, что соглашаются не все. Отвечать за результат — психологически труднее, тут нужен определенный тип личности. Но если найдется такой — это принесет выгоду всем.
Когда пришла работать в Finepromo, странно и непривычно было, что я точно не знаю, сколько получу. С одной стороны, раньше у меня была гарантия какого-то фиксированного минимума ЗП. С другой стороны, работаешь 24/7 или ничего не делаешь — оклад одинаковый, никаких перспектив финансового роста.
В Finepromo ты чётко понимаешь: сколько отработаешь — столько и получишь. Насколько ты сможешь развить проект, бизнес, сколько твоя работа принесет прибыли клиенту — столько получишь и ты. Это дополнительный стимул делать все для выгоды проекта и клиента. Сейчас я получаю больше чем когда был оклад.
Как внедрить схему мотивации интернет-маркетолога
Поговорим о нюансах внедрения схемы мотивации. Как рассчитать, какой процент платить и что учесть в формуле.
Сколько платить интернет-маркетологу? Ориентируемся на рыночные зарплаты. Сумма окладной части и потенциального процента должна быть не занижена, а составлять примерную норму оплаты специалиста. Тогда будет мотивация и для достижения показателей, и для роста.
Нет какой то общепринятой ставки, маржинальность у компаний разная. Процентная доля определяется делением переменной части ЗП на прибыль канала. Нужно определить эту переменную.
Пример расчета KPI
Например, мы заработали 10 млн. ЗП специалиста 100 000 рублей. Мы хотим сделать 80% его оклада переменной частью. Определяем процент: 80 000 / 10 000 000 = 0,8%
Зарплатная схема специалиста будет выглядеть так: 20 000 плюс 0,8% от прибыли с канала. Другой вариант: дать процент от прибыли сверх какого-то минимального значения.
В нашем случае можно дать процент от прибыли сверх 9 000 000 руб. Тогда процент будет 80 000 / 1 000 000 = 8%.
ЗП схема будет выглядеть следующим образом, 20 000 рублей плюс 8% от прибыли свыше 9 000 000 рублей.
Работа по схеме
Вот что стоит учесть, когда схема согласована и вы начинаете работу по ней.
Прогноз и план
Планирование помогает идти к намеченным финансовым целям и лучше осознать точки роста. К выполнению плана можно привязать часть зарплатной схемы, контролировать целевые значения годовой прибыли через выполнение месячных значений.
Руководитель должен проводить стратсессии раз в квартал. Обсуждать с командой, что было сделали, что нет, какой результат получили. На основе результатов строить план по каналам на следующий период, а далее контролировать выполнение через плана / факт.
Визуализировать график поможет кумулятивная диаграмма:
Аналитика
Важно учесть все расходы. Бизнес должен платить зарплату от реального дополнительного дохода, который приносит канал трафика под управлением специалиста.
В проектах с длинным циклом сделки правильнее считать выручку с учетом LTV и контролировать воронку закрытия сделки, дополнительно контролируя общую конверсию.
Правильные люди
Такая схема мотивации хорошо подходит тем, кто готов работать на результат и заинтересован в профессиональном росте.
Наш опыт показал, что не могут работать по такой схеме:
- Те, кто тратят много часов без результата
- Ленивые
- Безответственные
- Некомпетентные
- Инфобизнесмены
Скорее всего, от таких сотрудников не будет толку и на окладе. Должность интернет-маркетолога все-таки предполагает результат, а не процесс.
Процесс внедрения схемы мотивации интернет-маркетолога
- Считаем среднюю прибыль с канала
- Делим текущую ЗП специалиста за вычетом его окладной части на прибыль с канала и определяем процент переменной части
- Сравниваем среднюю ЗП на рынке и текущую ЗП специалиста
- Если ЗП специалиста сейчас ниже рынка, то процент можно увеличить, если ЗП уже выше рынка, то оставляем
- Работаем 2 месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала, с возможностью оплаты по старой схеме, если по новой схеме ЗП окажется меньше
- Спец за 2 месяца адаптируется к новой схеме и создает возможности для дополнительного роста по прибыли
Такой способ мотивации интернет-маркетолога не идеален. Но он показал себя эффективным в нашей практике — как для собственных кадров, так и для клиентов.
Статья собрала более 80 комментариев на vc.ru. В них прозвучали частые вопросы по мотивации интернет-маркетолога, а отвечал на них генеральный директор Finepromo Никита Маракасов.
Мы решили опубликовать эти вопросы и ответы здесь.
Мотивация интернет-маркетолога: вопросы и ответы
Если платится чисто процент с продаж , то зачем мне прокладка в виде работодателя?
Если получается все делать в одного и зарабатывать больше денег. То, конечно, работодатель и компания не нужны.
Но процент с продаж это не значит, что вы отвечаете за все продажи и строите эту систему. Вы используете зарплатную схему привязанную к результату, а за конверсию отдела продаж вы не отвечаете. И она может меняться (конверсия), тогда и процент с продаж надо менять.
Если конверсия меняется слишком часто, то такая схема не применима, и надо ставить KPI по проще. Например, количество и стоимость заявок.
Как будет работать такая схема мотивации с длинным циклом сделки?
Когда длинный цикл сделки и много касаний перед покупкой, то надо разделить каналы трафика на медийные, performance и измерять количество клиентов по новым и повторным. Самые дорогие клиенты — новые.
Исходя из того, за какой канал отвечает специалист, можно выбрать соответствующую метрику. Для медийных каналов — это конверсии по первому переходу, количество брендовых запросов, post-view и ассоциированные конверсии. Либо классические медийные метрики: количество показов уникальному пользователю.
Если длительная сделка, то можно использовать те касания от клиента, которые происходят быстрее. Как правило, это квалифицированный лид.
Заявки обрабатываются сразу. И менеджер может его квалифицировать (желательно иметь систему скоринга). По количеству квалифицированных лидов определяется премия за результат специалиста.
Что если работодатель пообещает процент с прибыли, и обманет?
Это случай нераспределенной ответственности и рисков старта, где обычно все ложится на плечи специалиста и так работать конечно не вариант. Самое главное, что и компании это не выгодно. Т.к в ней прибыль тоже не растёт, а расходы на рекламу и зп остаются.
Зарплатные схемы с оплатой от результата должны применяться в настроенных процессах.
Примеры про несоблюдение договоренностей — такое бывает. Но все таки выгоднее двум сторонам их соблюдать, если есть интерес заработать больше денег в долгосроке.
Что если рекламный канал, которым управляет маркетолог, исчерпает себя?
Если достигнут потолок по ёмкости канала, то спецу рано или поздно надоест получать одинаковый процент или оклад. Вариант уйти в стратегию, делать тесты новых каналов / продуктов. Уже с дополнительной мотивацией от нового процесса.
Как внедрить схему, если ты маркетолог в агентстве, где рекламируешь не само агентство, а услуги клиента?
Привязка к прибыли агентства от клиента. И желательно, чтобы это тоже был не фикс, а что то, что зависит от kpi и прибыли уже для компании клиента.
Что будет, если с ростом бизнеса выручка увеличится в 20 раз? Зарплату интернет-маркетолога тоже увеличивать?
По вопросу роста — такая проблема есть. Решение: фиксировать договоренности на определенный период и заранее проговорить со спецом динамику процента. ЗП должна оставаться плюс — минусе в рынке, но при этом спец должен получать больше денег, когда компания зарабатывает доп прибыль с его деятельности.
Как вариант, давать процент с превышения определенного значения прибыли. Тогда порог превышения будет сдвигаться, а процент оставаться, это позволит избежать изменения процента.
Если вам нужна консультация по построению отдела маркетинга или маркетинговых процессов, обращайтесь — с удовольствием поделимся опытом.
Добавить комментарий