Максим работает в нише МФО больше 6 лет. Среди личных достижений – вырастил оборот федерального проекта в 3 раза за 2 года. В статье он делится стратегией продвижения для онлайн-займов, которую мы в Finepromo используем.
Наши кейсы продвижения микрофинансовых организаций, онлайн-займов
Обзор ниши МФО и статистика
Микрозаймы позволяют быстро получить деньги всего по одному документу. Их легко оформить: например, онлайн, и требования к заемщикам не такие строгие, как у банков.
Целевая аудитория
Распределение целевой аудитории микрозаймов по возрасту и доходу. Примечательна весомая доля клиентов сегмента 18-24: онлайн займами пользуются, например, студенты.
Устройства
Распределение по устройствам и срезы аудитории по цене смартфонов.
Цикл сделки
Цикл сделки короткий, пользователь в течение дня получает займ. Быстрота выдачи это один из факторов выбора.
Как правило, клиенты с хорошим скорингом пользуются займами у одной организации от 3-х раз в год.
Сезонность
В последние пару лет в РФ сезонность сильно меняется в связи с внешними обстоятельствами. Рынок больше реагирует на внешние изменения, чем на устоявшиеся циклы сезонности.
В обычное, не «турбулентное» время спрос растет весной и осенью, а падает летом.
Специфика
Важно настроить аналитику от клика до выдачи займа, и видеть доход с клиента, разбитый по источникам в CRM.
Чтобы управлять рекламой не по заявкам на займ, а именно по выдачам, которые приносят прибыль, данные из CRM передаем в рекламные кабинеты для оптимизации.
Каналы продвижения
Основной канал привлечения заявок в МФО – сайты-аффилиаты, витрины займов. Они приносят от 50% до 80% заявок на займы.
У этого источника есть минус – они не помогают развивать бренд. Стоит уделять внимание и прямой рекламе, без «прокладки».
Также для продвижения используются следующие каналы:
- ВК и чат-бот в ВК
- ТГ чат-бот
- Програматики
Тренды
Сейчас все чаще используют автоматизацию в выдаче займа. Это, например, чат-боты, которые выдают займ без перехода на сайт. Чат-бот сокращает количество шагов в пути пользователя и повышает конверсию.
Что должно быть на посадочной странице
- Нужен кредитный калькулятор: наши тесты показывают, что конверсия на посадочных с калькуляторами выше на 1-2%.
- Должны быть отзывы
- Ответы на частые вопросы
По нашим данным, около 30% пользователей просматривают отзывы и вопросы на сайте.
Семантика, типовые маски запросов
Основные запросы которые приносят конверсии, это «займ онлайн», вложенные и вариации.
Хорошую конверсию показывают среднечастотные запросы с уточнениями, например, сумма займа «займ 5000 р».
Отстройка от конкурентов
Тематика займов перенасыщена предложениями. Условия у всех примерно одинаковые и выделиться на общем фоне достаточно сложно.
Один из нелегких, но надежных способов – выстраивать лояльные отношения с клиентами, увеличивать LTV. Для этого нужно, например, иметь прозрачные условия займов без скрытых платежей.
Стратегия онлайн продвижения МФО в 2023-ем году
В 22-м году многие рекламодатели в нише МФО сократили рекламные бюджеты. Решили, что рынок нестабилен, и займы выдавать рискованно.
С марта по октябрь количество рекламодателей сократилось примерно на 20%. Это сказалось на цене клика, которая снизилась с от 20% до 30%.
Спрос на займы тоже снизился. Особенно падение было заметно в период с апреля по сентябрь. В сентябре рынок достиг максимальной просадки: упал больше чем на 40%.
Похожий спад был и в 20-м году во время пандемии. Спрос снижался, рекламодатели сокращали бюджеты. Сейчас, спустя 2 года можно сделать выводы, насколько эта стратегия была оправданной и можно ли ее использовать в нынешний кризис.
Как минимум, снизить расходы на рекламу – не единственное решение. Это помогает сократить издержки и накопить подушку безопасности. Но есть и другие варианты.
Альтернатива
Можно сэкономить другим способом – выкупать подешевевший трафик, пока другие игроки рынка вышли из аукциона, режут бюджеты и покидают рекламные площадки.
Задача в такой ситуации сохранить количество трафика и объем заявок. За счет снижения цены клика, расходы на рекламу снизятся.
Такая стратегия позволяет:
- Поддержать, а иногда и повысить интерес к бренду (рекламодатели, которые сократили расходы на рекламу, потеряли от 15% до 30% брендового трафика)
- Получить более дешевые заявки на займ
- Расширить клиентскую базу
- Кампании не понадобится обучать заново после простоя, когда спрос вернется
С октября, когда на рынок стали возвращаться основные игроки, количество рекламодателей выросло на 30%, стоимость клика выросла на 40%, а расходы в отрасли на 69%.
Рекламодатели которые начали возвращать и увеличивать бюджеты с ростом спроса, постепенно начали выходить на прежние показатели. Те, кто сохранил бюджеты на прежнем уровне, потеряли в объеме из-за роста конкуренции.
Вывод – расти нужно вместе с рынком.
Сохранение ROI с рекламы
Большинство игроков отрасли оценивают эффективность рекламы по стоимости первого займа, соответственно управляют и бюджетом.
Минусы такой модели в том, что горячая целевая аудитория ограничена, а конкуренция в МФО растет. В итоге аудитория, за которую борются все, выгорает и цена первого займа не укладывается в экономику рекламных кампаний.
Более жизнеспособная модель – это оценка эффективности рекламы по стоимости всех займов. Можно рассчитать LTV, свести все затраты на привлечения пользователя и понять оптимальные показатели для стоимости займа общего.
Несколько рекомендаций
- Работать с репутацией бренда. Это сильно влияет на конверсию, особенно на заявки с высоким скорингом.
Наш пример: работа с рейтингом одной из компаний, увеличила конверсию в заявку на 3%, а процент клиентов с хорошим скорингом вырос на 12 п.п.
- Настроить скоринговую систему и следить за скоростью обработки заявок.
Скорость напрямую влияет на конверсию в выдачу. МФО, которые долго обрабатывают заявки, теряют клиентов на стадии, когда сумма одобрена, но пользователь уже взял займ в другом банке.
Настроить сквозную аналитику от кликов до денег. Это позволит считать LTV и скоринг по разным каналам, а значит, эффективнее распределять бюджеты.
- Запустить медийную рекламу
Баннеры и видео с таргетингом по интересам. Например, краткосрочные интересы “Кредиты, кредит” в комбинации с долгосрочными интересами “Юридическая поддержка, Инвестиции, Финансовые услуги для бизнеса, Форекс, Мебель для офиса и кабинета”. Подробнее.
- Автотаргетинг на поиске
Запускаем по самым эффективным ключам, которые показывали результат в ручном режиме. Подробнее.
- Автостратегии в РСЯ
Работают в совокупности со скорингом лида – оптимизируем кампании автоматически на самые выгодные для нас заявки. Таким образом, с помощью скоринга система обучается приводить именно целевых клиентов. Подробнее.
- Расширение семантики
Добавляем больше ключей за счет поисковых запросов из органики. Собираем запросы из поисковых систем, по которым на сайт приходили целевые лиды, и добавляем их в кампании. Подробнее.
- Оптимизация рекламных расходов на выданный займ
Рассчитываем целевую стоимость заявки на займ — по проценту одобренных заявок и средней стоимости выданного первого займа. Получаем «честную» допустимую цену конверсии, на которую ориентируемся при оптимизации. Подробнее.
Больше данных – по запросу
К сожалению, мы не можем показывать всю статистику из исследования по МФО, но предоставим по запросу лично. Если вам интересна статистика по объему и цене заявок в отрасли, пишите нам в Telegram
