Автор статьи
Многие застройщики поступают логично: видят спад спроса, праздники, изменения в ипотеке — и ставят рекламу на паузу. Экономят бюджет, чтобы «пересидеть» и запуститься с новыми силами.
Мы привыкли больше доверять данным. Вместе с клиентом — девелопером жилых комплексов комфорт-класса в городе-миллионнике — мы решили не гасить рекламу в период традиционного спада, а адаптировать её. Рискнули. И вот что из этого вышло.
Спойлер: CPL снизился на 30%, а конкуренция в аукционе упала в 2–3 раза. Рассказывем по шагам.
Миф о «мёртвом сезоне»: почему мы решили его проверить
Каждый год в нише недвижимости звучит один и тот же вопрос: «Выключать ли рекламу на праздники?». Аргументы стандартные: рынок проседает, покупатель не готов, бюджет сгорает.
В 2026 году контекст добавил остроты. Постоянные изменения в ипотечных программах, высокая ключевая ставка, перенасыщение рынка — конкуренция за платёжеспособного покупателя выросла, а стоимость лида (CPL) колеблется.
В таких условиях пауза в рекламе — это не экономия, а потеря доли рынка. Пока вы «пересиживаете», конкуренты забирают вашу аудиторию. Мы предложили клиенту альтернативу: не выключать «двигатель», а просто переключить «передачу».
Наша гипотеза звучала так:
«Потенциальный покупатель недвижимости не исчезает в несезон. Он проводит время с семьёй, планирует будущее, изучает варианты вдумчиво и без спешки. В это время резко падает конкуренция в рекламном аукционе — многие конкуренты уходят. А значит, мы можем захватить внимание с максимальной эффективностью и собрать пул лояльных, качественных лидов, которые конвертируются после активизации рынка».
Мы убедили клиента не глушить рекламу, а перестроить её под логику «низкого сезона».
Что мы сделали: стратегия «тихого» присутствия
Мы не оставили кампании как есть. Мы перестроили их под новые условия.
1. Корректировка ставок и бюджетов
Снизили ставки в Яндекс.Директе на 20–30%, перераспределив бюджет в пользу поисковых кампаний и РСЯ. В РСЯ конкуренция за «холодные» запросы традиционно ниже — и в период спада это дало дополнительную экономию.
2. Смена сообщения в креативах
Убрали агрессивные CTA вроде «Купить сейчас» или «Скидка при бронировании». Вместо них сделали акцент на планирование и полезность:
- «Заберите 3 варианта планировки на почту»
- «Забронируйте онлайн-консультацию с архитектором»
- «Спланируйте переезд в новую квартиру»
Мы перестали продавливать — мы начали помогать.
3. Перенастройка воронки
Целью рекламы стало не моментальное получение заявки на просмотр, а мягкий сбор контакта. Мы усилили работу с чат-ботами и формой заказа звонка «без обязательств». Люди оставляли контакты, чтобы получить полезный материал, а не потому что их «дожали» скидкой.
Анализ аукциона: главное открытие
Здесь нас ждало ключевое подтверждение гипотезы.
Анализ данных показал радикальные изменения в среде:
- Конкуренция. Количество активных рекламодателей в нише недвижимости упало в 2–3 раза. Многие конкуренты просто ушли «в тень» или заморозили бюджеты.
- Стоимость клика (CPC). Вследствие падения конкуренции средняя стоимость клика снизилась на 40–50%. Наш бюджет работал в 1,5–2 раза эффективнее.
Вывод: мы покупали трафик и внимание целевой аудитории со скидкой почти в половину. Аукцион стал «тёплым» и невероятно выгодным.
Цифры лицом к лицу: сравнение двух периодов
Чтобы оценка была объективной, мы сравнили период «низкого сезона» с периодом «активных продаж». Вот что получилось (данные усреднены и обезличены):
| Показатель | Период «Низкий сезон» | Период «Активные продажи» | Изменение |
|---|---|---|---|
| Трафик на сайт | –35% | 100% (база) | Меньше, но дешевле |
| Стоимость клика (CPC) | –45% | 100% (база) | Существенно ниже |
| Количество заявок | –25% | 100% (база) | Снижение есть, но не критичное |
| Стоимость лида (CPL) | –30% | 100% (база) | Главный выигрыш |
| Качество лидов | Выше | Стандартное | Больше вдумчивых вопросов, выше вовлечённость |
Что это значит на практике?
Да, общее количество заявок было меньше — минус 25%. Но каждая из них обходилась нам на 30% дешевле. И эти лиды были качественнее: люди не кликали «мимо», они целенаправленно изучали информацию для будущей покупки.
Итог: стоило ли оставлять рекламу?
Однозначно — стоило. Вот два главных результата эксперимента:
1. Прямая финансовая выгода
Мы сформировали пул лидов по рекордно низкой стоимости — CPL снизился на 30%. Это прямое повышение ROI рекламного бюджета. Каждый вложенный рубль принёс больше отдачи, чем в высокий сезон.
2. Стратегическая победа
Пока конкуренты только выходили из «спячки» и запускали «холодные» кампании, наши менеджеры уже вели диалоги с накопленной «тёплой» базой. Мы получили фору в 2–3 недели, что обеспечило плавный и эффективный старт активного периода продаж.
Рекомендации для застройщиков на следующий «несезон»
На основе нашего эксперимента мы сформулировали чёткий алгоритм. Он будет работать и в 2026, и в 2027 году.
1. Не гасите — перенастраивайте
Полное отключение рекламы — это обнуление воронки. Снижайте ставки на 20–30%, но оставайтесь в аукционе. Алгоритмы Яндекса и VK «помнят» аккаунты, которые были активны в период спада, и быстрее выходят на целевые показатели после возобновления высокого сезона.
2. Говорите на языке планирования
Меняйте креативы. Предлагайте каталоги, планировки, записи экскурсий по ЖК, консультации. Станьте источником полезной информации, а не очередным продавцом, который «давит» скидкой.
3. Готовьте базу для старта
Главная цель кампании в период спада — не сиюминутные продажи, а сбор контактов для последующей активной работы. Качественная база «тёплых» лидов, собранная по низкой цене, окупится в первые недели высокого сезона.
4. Тестируйте и верьте данным
Проведите собственный пилот на одном проекте. Сравните CPL в спокойный период и после него. Цифры будут красноречивее любых стереотипов.
Заключение
«Мёртвый сезон» — это не период застоя, а окно возможностей для эффективных инвестиций. Это время, когда можно дешевле привлечь внимание вдумчивого покупателя и сформировать спрос, который сработает в самые горячие недели года.
Отказ от рекламы в период спада — это не экономия, а упущенная выгода и потеря темпа.
Хотите улучшить свои результаты на проекте ближайшее время?
Давайте проведём аудит ваших прошлых кампаний и построим медиаплан, который будет работать эффективно 365 дней в году.
Заказать аудит →
Кстати. В этом кейсе мы затронули только один аспект системного маркетинга для застройщиков. Если хотите глубже разобраться, как мы снижаем стоимость сделки в 2–5 раз и выводим продажи в прогнозируемую модель — вот подробный разбор с цифрами и чек-листом.
