В нише недвижимости часто действует принцип не навреди — стабильный поток лидов привычнее наращивать постепенно, опасаясь нарушить настройки кампаний и алгоритмы обучения рекламных систем. Однако наш опыт показывает – иногда смелые решения приносят кратный рост.
Мы решились на существенное увеличение бюджетов и кардинальное изменение структуры рекламных кампаний для застройщика, что привело к двукратному росту объема лидов при сохранении их стоимости и значительному повышению их качества.
Исходная ситуация
Наш клиент — крупный застройщик, ведущий продажи нескольких жилых комплексов напрямую. Изначально структура рекламных кампаний выглядела классически: для каждого из пяти объектов были созданы отдельные рекламные кампании с собственными KPI и бюджетами.
При этом бизнес сталкивался со спецификой рынка недвижимости:
- Высокая зависимость от внешних факторов: ставки по ипотеке, размер первоначального взноса;
- Регулярные акционные предложения от застройщика («кухня в подарок» и т.п.);
- Технические сложности с интеграцией данных — проброс UTM-меток в CRM-систему находился в разработке, сверка результатов проводилась вручную.
Задача
Клиент поставил задачу значительно увеличить объем лидов по всем объектам. При этом была возможность существенно увеличить бюджет на продвижение.
Нам необходимо было не просто масштабировать существующий подход, а найти решение, которое позволило бы:
- Кратно увеличить поток лидов;
- Сохранить стоимость привлечения на приемлемом уровне;
- Не допустить снижения качества лидов.
Решение
Проанализировав поисковые запросы пользователей, мы заметили важную особенность поведения потенциальных покупателей: значительная часть аудитории изначально ищет не конкретный ЖК, а квартиру с определенными параметрами в нужном районе.
Это наблюдение привело нас к радикальному изменению подхода:
- Объединение всех объектов в одну рекламную кампанию вместо разрозненных кампаний по каждому ЖК;
- Изменение структуры офферов — от продвижения конкретных объектов мы перешли к более широкой формулировке «Квартиры от застройщика»;
- Смена системы KPI — от отдельных показателей по каждому объекту к общим метрикам для всего проекта;
- Двукратное увеличение бюджетов на автостратегиях, вместо постепенного наращивания на 15-20%.
Логика была следующей – потенциальные покупатели часто имеют запросы вроде «5 млн нужна квартира на правом берегу», не привязываясь к конкретному ЖК. Мы стали генерировать поток лидов, которых уже внутри отдела продаж распределяли по конкретным объектам в зависимости от потребностей клиента.
Результаты
После месяца работы по новой схеме мы получили впечатляющие результаты:
- Двукратное увеличение объема лидов по сравнению с предыдущим периодом;
- Снижение стоимости лида на 20% благодаря более эффективному распределению бюджета;
- Рост качества лидов — процент квалифицированных обращений увеличился с 25% до 39%.
Интересным наблюдением стало то, что открытые вопросы в форме заявки (где потенциальный покупатель мог указать свои предпочтения) значительно улучшили квалификацию лидов, поскольку позволяли отделу продаж лучше понимать потребности клиента ещё до первого контакта.
Выводы
Основной вывод из этого кейса, если стоит задача кратного роста, иногда стоит отказаться от консервативного подхода постепенного наращивания бюджетов и решиться на радикальные изменения.
В нашем случае объединение рекламных кампаний и существенное увеличение бюджетов позволило не только получить больше лидов, но и улучшить их качество, что в конечном итоге положительно сказалось на конверсии в продажи.
Такой подход особенно эффективен для застройщиков с несколькими объектами в одном регионе, где потенциальные покупатели часто выбирают не между конкретными ЖК, а между квартирами с подходящими параметрами.
