Performance-маркетинг простыми словами: FAQ для заказчиков

Никита Маракасов

СЕО и основатель агентства Finepromo. Эксперт Яндекса по обучению. Спикер конференций по интернет-маркетингу

В мировой практике под термином performance marketing не всегда подразумевают одно и то же. В США маркетологи называют перфомансом подход, при котором агентство получает оплату только после того, как достигнет поставленной цели. В России performance-агентства предлагают самые разные услуги — от контекстной рекламы до аналитики.

Мы в Finepromo считаем, что перфоманс — это комплексная стратегия продвижения со сквозной аналитикой. Собрали частые вопросы о perormance в этой статье и даем развернутые ответы.

• Что такое перфоманс-маркетинг?
• В чем преимущества перфоманс-маркетинга для клиентов?
• Чем агентство performance маркетинга отличается от агентства рекламы?
• На что обратить внимание при выборе перфоманс агентства?
• Не все перфоманс-агентства на самом деле занимаются перфоманс-маркетингом. Как это определить?
• Без чего не получится перфоманс-маркетинг?
• Кому подходит performance маркетинг, а кому не подходит?
• Какие инструменты использует performance маркетинг?
• Какие KPI подходят для перфоманс-маркетинга?

Что такое перфоманс-маркетинг?

Performance marketing — это стратегия маркетинга, направленная на конкретный результат: например, увеличить продажи или привлечь новых клиентов. При этом вы платите агентству за финансовые результаты, которых оно достигло.

Пример: агентство по результатам исследований определяет стоимость каждого привлеченного клиента. И плата агентству за месяц будут отличаться, если в январе оно приведет 1000 клиентов, а в феврале — 1500. Чем больше клиентов, тем больше бонус агентства.

В Finepromo услуга перфоманс-маркетинга означает, что мы стремимся достигать определенных KPI. В качестве KPI выступают показатели, которые связаны с прибылью или стоимостью клиента — количество продаж, заявок и т.д.

В отличие от имиджевого маркетинга, который формирует долгосрочное отношение к бренду, перформанс нацелен на быстрый эффект.

Другие его отличительные черты:

• сквозная аналитика, анализ эффективности на каждом этапе, отчетность в режиме реального времени;
• комплексный подход, использование всех доступных каналов продвижения — таргет, контекстная реклама, SEO
• оплата агентству зависит от результатов кампании.

Перфоманс-маркетинг требует глубокого анализа и погружения в процессы клиента. Нельзя выстроить эффективную перфоманс-стратегию, если разными каналами занимаются разные агентства без единого центра управления.

для оптимизации и прогнозирования KPI нужна аналитика. Performance marketing невозможен, если в компании нет маркетинговой аналитики и настроенных процессов с системным менеджментом. Системный менеджмент помогает распределить роли и ответственность в команде.

В чем преимущества перфоманс-маркетинга для клиентов?

Главный плюс перфоманс-маркетинга — измеримый результат. Вы точно знаете, насколько эффективна работа агентства, сколько клиентов оно привело, и сколько денег вам заработало.

Есть и другие плюсы:

• Анализ каждого этапа работы позволяет оперативно выявить проблемы. Пример: клиенты заходят на сайт, добавляют товар в корзину, но не оплачивают покупку. Агентство выявляет проблему, находит ее причины и вносит корректировки в стратегию.
• Performance — это конкретные цифры, реальные метрики и прозрачность. Вы получаете статистику, точный расчет бюджета, план действий и результат, который отображается в отчетах и задачах в планировщике.

Чем агентство performance маркетинга отличается от агентства рекламы?

Мы сделали таблицу, в которой собрали основные отличия между агентством рекламы и агентством перфоманс-маркетинга.

На что обратить внимание при выборе перфоманс агентства?

Посмотрите кейсы и как в них описаны роли, процессы, стратегия. подход к решению задач. Мы советуем уделять больше внимания подходу и организации процессов, чем наличию кейсов именно в вашей нише.

Посмотрите отчеты агентства, примеры планов работ. Это поможет понять, как выстроены процессы, и подходит ли такая модель вам: темп работы, полнота информации.

Перед началом сотрудничества проведите ознакомительный созвон. На нем обсудите успешные кейсы, подход к работе и старт работ по вашему проекту. Вот примерный список вопросов, которые мы рекомендуем задать представителю агентства:

• Как вы планируете работу с аналитикой?
• Какие отчеты будете использовать?
• Какой будет стратегия на ближайшие 3 месяца? На 6 месяцев?
• Как распределены роли в команде? За что будет отвечать каждый из сотрудников?
• Какие инструменты вы используете? Почему выбираете именно их?

Агентство должно запросить аналитику и историю действий на вашем проекте. На основе этой информации оно создаст свой план. Если вы не получили такой запрос, то это плохой признак. Возможно, агентство собирается действовать по шаблонному плану, не учитывая вашу специфику, или вообще не занимается планированием и прогнозированием.

Не все перфоманс-агентства на самом деле занимаются перфоманс-маркетингом. Как это определить?

Это так: не все агентства перфоманс-маркетинга, которые себя так называют, на самом деле являются таковыми. Нужно насторожиться, если:

• у рекламной кампании нет запланированного результата;
• отсутствуют аналитика и план работ по целевым показателям;
• агентство действует хаотично, избегает ранее оговоренных ролей и ответственности;
• в компании вам не могут ответить на вопрос, что такое перфоманс-маркетинг и в чем его отличия от других стратегий продвижения.

Вот что пишут о своей услуге сами performance-агентства:

Любопытно, что некоторые агентства из рейтингов performance-маркетинга, не говорят вообще о такой услуге на сайте. Пишут «агентство полного цикла», «комплексный подход» или просто перечисляют инструменты: контекст, таргет, SEO и тд. Упоминают «цели бизнеса», «работа на результат», «не просто клики, а решаем задачи» и подобные классические клише.

Без чего не получится перфоманс-маркетинг?

Перфоманс-маркетинг невозможен без постановки цели. В основе performance-подхода лежит технология SMART. Она подразумевает, что все цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными во времени.

Пример цели по SMART: до 1 июня снизить стоимость привлечения лидов на 35%. А вот цель «сделать бренд узнаваемым» для перфоманс-маркетинга не подходит.

Еще перфоманс-маркетинг невозможен:

• Без маркетинговой аналитики и системного менеджмента.
• Без необходимой квалификации специалистов агентства.
• Без внедрения агентства в процессы клиента.

Кому подходит performance маркетинг, а кому не подходит?

Перфоманс-маркетинг подходит всем типам бизнеса, поскольку он сфокусирован на прибыли.

Исключение — бизнес с небольшими бюджетами и краткосрочные проекты, которые рассчитаны на 1-2 месяца. Также вам не подойдет перфоманс-стратегия, если вы используете только один канал продвижения.

Какие инструменты использует performance маркетинг?

Performance маркетинг работает со всеми основными рекламными каналами:

• контекстная реклама
• таргет
• mobile-маркетинг
• SEO
• SMM
• программатик-реклама
• e-mail-маркетинг
• медийная реклама
• видеореклама
• SERM

Агентство может предложить вам использовать все каналы, остановиться на 3-4, или начать с одного, и подключать остальные постепенно. Стратегия зависит от особенностей бизнеса и ваших целей.

Какие KPI подходят для перфоманс-маркетинга?

Основные KPI для перфоманс-маркетинга — это прибыль или маржинальная прибыль с каналов трафика. Например, то, какую выручку принесли продажи через контекстную рекламу.

Можно использовать ROI (коэффициент возврата инвестиций в маркетинговые активности) или ДРР (коэффициент отношения рекламных расходов к доходам маркетинговой кампании).

Для длинных сделок в сфере B2B в качестве KPI берут количество квалифицированных лидов и стоимость их привлечения. Сколько заинтересованных клиентов привело агентство и по какой цене.