Никита Маракасов
Performance-маркетинг ориентирован на реальные цели и эффективнее всего работает при сформированном спросе, хотя и требует большого бюджета.
Brandformance – относительно новый инструмент, позволяет увеличивать продажи и одновременно выстраивать бренд. У этих подходов есть свои недостатки, но и немало преимуществ.
Контроль эффективности маркетинга
Окупаемость рекламы чаще всего контролируют с помощью основных метрик:
ROI – коэффициент возврата вложенных средств, показывает, окупаются ли вложения в рекламу, в идеале показатель должен быть больше 100%, всё, что сверх 100%, указывает на эффективность вложений;
ДРР – доля расходов на рекламу, показывает соотношение их к доходам, которые приносит рекламная кампания;
CAC – стоимость привлечения клиента, помогает понять, во сколько обошлось привлечение каждого из клиентов.
Для оценки окупаемости используют кроме перечисленных коэффициент конверсии (CR), соотношение показов и кликов (CTR), рентабельность конкретного предложения без учета вложений (ROMI).
Метрики помогают в расчётах, когда компании приходится тратиться на невыгодные каналы, объявления, креативы, бюджет распределяется неравномерно между теми кампаниями, которые приносят прибыль, и убыточными.
Калькулятор расчета окупаемости маркетинга
Работа с новыми и постоянными клиентами
Для отслеживания новых и постоянных клиентов также используют различные метрики:
RR – коэффициент, указывающий на удержание клиента, с его помощью рассчитывают число постоянных клиентов;
CRR – применяют для расчёта уровня лояльности клиентов, напрямую влияет на шанс повторной продажи и увеличение прибыли.
Важно учитывать не только количество новых клиентов, но и соотносить это с объёмом расходов на их привлечение.
Использование brandformance
Основное значение brandformance – развивать бренд, что напрямую влияет на объём продаж и итоговую прибыль. В идеале одна кампания должна закрыть сразу две задачи. Но брендовая реклама обходится недешево, поэтому всегда стоит задуматься, есть ли в ней смысл, если клиент уже пришёл.
Однако CRM-маркетинг при грамотном подходе также позволяет эффективно работать с действующими и потенциальными клиентами, используя стандартные маркетинговые инструменты:
- email-рассылка – индивидуализированная рассылка для постоянных или потенциальных клиентов, может быть сформирована в зависимости от давности сотрудничества, предпочтений, истории заказов;
- рассылка в мессенджерах – в WhatsApp или Telegram;
- push-уведомления – та же рассылка, но в мобильных приложениях;
- SMS-рассылка – обходится дороже, используется реже.
CRM-маркетинг и брендовая реклама преследуют схожие цели, оба варианта обходятся недёшево. В идеале нужно балансировать и использовать весь набор метрик для контроля стоимости привлечения и удержания клиента по каждому направлению.
Инструменты performance-маркетинга
Этот вариант digital-продвижения близок по сути к стандартному маркетингу. Но нацелен на конкретный результат – также используются метрики, например ROI и CAC, и в целом стратегия подразумевает запуск рекламы для повышения конкретных показателей: размера среднего чека, снижения стоимости привлечения клиентов или окупаемости инвестиций.
В это тоже нужно вкладывать немало средств, да и многие охладели к performance-стратегиям. Тем не менее, их используют маркетплейсы, например Озон.
Основные каналы:
Telegram ads – рекламная платформа, которую использует в том числе бизнес, здесь огромная аудитория (ежедневно около 50 млн пользователей), а ещё невысокая конкуренция, не требуется графическое оформление и в целом визуал, удобный рекламный кабинет;
Показ рекламы через Google ads для тех пользователей, которые пользуются VPN – инструмент эффективен, хотя и позволяет собрать меньше аудитории, чем до блокировки;
Программатик – рекламный инструмент для закупки пользователей, предназначен для таргетированной рекламы.
В рамках performance-маркетинга нельзя забывать об использовании событий по определённым целям в «Метрике» и Analytics.
Когда количество performance-каналов растёт, на первый план выходит brandformance, но и количество метрик увеличивается:
- анкеты пользователей;
- post-view конверсии, которые совершаются пользователями уже из других каналов;
- использование разных моделей атрибуций, в том числе конверсии по «первому переходу»;
динамика брендового трафика.
Сквозная аналитика потребуется, если проект будет развиваться. Это нужно, чтобы оценить, какой вклад даёт каждый из каналов трафика.
схема настройки сквозной аналитики
аналитический дашборд
Расчёт CAC
Стоимость привлечения клиента – одна из важнейших метрик, но часто её неправильно рассчитывают на старте. В САС нередко учитывают большой объём дополнительных расходов, например на банковские комиссии. Но не всегда продажи с платного трафика могут обеспечить маржинальность проекта.
Что в идеале нужно включить в САС:
- себестоимость;
- затраты на привлечение лида;
- затраты на транзакции;
- бухгалтерские расходы;
- проценты с продаж для менеджеров;
- стоимость доставки, если она включена в цену товара.
Ещё один важный параметр – LTV. Эта метрика показывает эффективность выбранной стратегии и буквально означает пожизненную ценность клиента, то есть, вклад клиента в прибыль бизнеса.
Переход на brandformance-маркетинг
Brandformance сочетает в себе performance-маркетинг и брендинговую рекламу, ускоряя и увеличивая объём продаж. Часто их выбирают те проекты, которые использовали все остальные инструменты и зашли в тупик, не видя новых путей для развития. С помощью brandformance они могут привлечь новых пользователей и даже стать лидерами рынка.
Brandformance предлагает разные инструменты:
- навигаторы, карты и другие, связанные с гео;
- Smart-TV, онлайн-кинотеатры;
- программатик;
- инфлюенсеры;
- аудиореклама в сервисах ВК и Яндекса;
- адалт-трафик и др.
Важную роль приобретает системный менеджмент. Он помогает не только быстро запускать каналы трафика, но и эффективно управлять ими.
Системный менеджмент строится на финансовых целях проекта, распространяя их на каналы трафика и учитывая в KPI тех, кто ими управляет.
процесс системного менеджмента
