Вводные и контекст проекта
К нам обратился клиент из IT-сферы — разработчик крупного VPN-сервиса, хорошо известного на рынке стран СНГ. Задача на старте звучала просто: усилить присутствие и продажи в Европе, где рынок VPN заметно вырос на фоне повышенного внимания к приватности, различий в доступности контента по регионам и усиления цифровой грамотности пользователей.Но у продвижения VPN-SaaS есть специфика, которая сильно влияет на маркетинг, воронку и даже на тактику запуска:
- Верификация в рекламных системах. Нужно проходить подтверждения, показывать документы и доказывать легальность работы сервиса.
- Юридические ограничения. Не во всех странах продвижение/использование VPN однозначно допустимо — это влияет на географию и риск-профиль кампаний.
- SaaS-воронка через trial. Цель рекламы — не покупка здесь и сейчас, а trial/триал (бесплатный период). Дальше успех зависит от продукта и от догрева пользователя через e-mail/push до оплаты полного доступа.
Отдельно важно: в этой нише аудитория чаще всего уже понимает, что такое VPN и зачем он нужен, поэтому лучше всего работает горячий спрос, то есть поисковая реклама. Для зарубежных рынков — это Google Ads Search.
Задача
- Запустить системную лидогенерацию trial-активаций в Европе, а затем масштабировать.
- Выстроить управляемый подход к оптимизации: гео-эффективность, качество поисковых запросов, рост объема без раздувания цены.
- Подготовить кампанию так, чтобы она обучалась, а не застревала в режиме вечного старта из-за дробления и малого бюджета.
С чего начали: аудит Google Ads и ключевые проблемы
Клиент уже запускал Google Ads, поэтому первым шагом мы провели аудит текущего аккаунта и структуры.
1) Ошибки в планировании бюджета и структуре
Кампании были слишком раздроблены, а бюджеты — урезаны. В результате система получала мало данных, обучение шло медленно, а объем трафика был ограничен “дешевым” сегментом с небольшим потенциалом масштабирования.
Решение: укрупнение кампаний по понятному принципу — язык объявления и язык посадочной (это напрямую влияет на релевантность и конверсию).
2) Отсутствие управления по регионам
Кампании не оптимизировались по странам, хотя внутри Европы различия по стоимости trial и конверсии могут быть кратными.
Решение: подключили корректировки ставок на уровне стран и сделали регулярный цикл оптимизации по фактической стоимости trial.
3) Не использовалась семантика конкурентов
В нише VPN конкурентные бренды — это отдельный пласт горячего спроса. Как правило, такая семантика дает дополнительный объем трафика и часто более низкую стоимость конверсии, чем общие запросы вроде “download vpn”.
Решение: добавили ключи конкурентов (например, ProtonVPN, NordVPN, Windscribe, Surfshark и др.) и расширили охват.
Стратегия и инструменты
Почему Search (поиск) — базовый инструмент в этом проекте
- Это ниша со сформированным спросом: люди уже ищут конкретное решение (“vpn”, “proxy”, “best vpn”, “brand vpn”).
- Поиск дает наиболее теплый трафик и самые дешевые trial-конверсии относительно других каналов.
Что сделали технически и методологически
- Собрали семантику: высокочастотные запросы по VPN/Proxy; брендовые запросы конкурентов; запросы под конкретные сценарии использования (с учетом правил рекламных площадок и качества трафика).
- Подготовили объявления на английском языке с обязательным включением ключей (для релевантности и CTR).
- Сфокусировали структуру на обучаемости: меньше дробления; больше данных внутри кампании; понятные сегменты по языку/посадочной.
Тест гипотезы и поворот в стратегии
Изначально мы решили сыграть в узкую гипотезу на основе инфоповода: в Великобритании начали активнее обсуждать и внедрять практики проверки возраста при доступе к части онлайн-контента, прежде всего в соцсетях и на развлекательных платформах.
Наша логика была такой: на фоне таких изменений у части аудитории резко усиливается потребность в приватности и контроле над цифровым следом. Поэтому мы предположили, что именно в Великобритании появится краткосрочный всплеск горячего спроса на инструменты, которые помогают более приватно пользоваться интернетом — и мы сможем быстро получить trial по цене ниже средней за счет актуальной повестки.
Результат первой недели:
20 trial по 7 €.
Для нишевого SaaS-поиска это оказалось одновременно: мало данных для обучения, высокая цена trial, слабый потенциал масштабирования в рамках одного региона.
Решение
Мы расширили географию до всей Европы, а также подключили США и Канаду, чтобы:
- резко увеличить объем данных;
- дать алгоритмам достаточно конверсий;
- быстрее найти “сильные” страны по стоимости trial.
Эффект уже на следующей неделе:
- стоимость trial снизилась примерно в 2 раза,
- количество trial выросло примерно в 2,5 раза.
Далее результаты улучшались за счет регулярной оптимизации.
Как оптимизировали дальше: рабочий цикл
- Отчеты по странам → корректировки ставок
- понижаем ставки там, где trial дорогой;
- повышаем там, где trial стабильный и дешевый;
- регулярно перераспределяем объем.
- Отчеты по поисковым запросам → минус-слова
- чистим нерелевантные формулировки;
- убираем мусорный трафик, который раздувает цену и не дает качественных trial.
- Промо-активации клиента
- когда клиент запускал промокоды к праздникам, мы оперативно отражали это в объявлениях;
- дополнительно задействовали доступные форматы, где это уместно в выдаче Google/YouTube (в рамках возможностей размещения).
- когда клиент запускал промокоды к праздникам, мы оперативно отражали это в объявлениях;
Итог по результатам
За ноябрь получили 825 trial по 3,4 €
По сути, мы собрали клиенту масштабируемый инструмент генерации trial-активаций в верхнюю часть SaaS-воронки, который дальше конвертируется в оплату через продукт и CRM-маркетинг (email/push).
Команда
Максим Хромов — Project Manager
Опыт работы с Google Ads — 5 лет
Отвечал за управление проектом и результат на уровне KPI: согласование целей и метрик (trial как основная целевая конверсия), приоритизацию задач, коммуникацию с клиентом и контроль соблюдения требований рекламных систем (верификации/подтверждения, корректность формулировок, ограничения по географиям).
Координировал цикл еженедельной оптимизации: разбор отчетов, постановка задач по корректировкам и фиксация решений по масштабированию.
Юлия Ушакова — PPC Manager
Опыт работы с Google Ads — 5 лет
Вела прикладную часть по рекламе: аудит и реструктуризацию аккаунта Google Ads, сбор и кластеризацию семантики (высокочастотные запросы VPN/Proxy + брендовые запросы конкурентов), подготовку англоязычных объявлений с вшивкой ключевых формулировок, настройку геотаргетинга и ставок по странам.
На регулярной основе оптимизировала кампании по двум ключевым направлениям: корректировки по регионам на основе фактической стоимости trial и чистка поисковых запросов и расширение/актуализация минус-слов для отсечения нерелевантного трафика.
Почему получилось: 3 причины успеха
- Крупная поисковая кампания под горячий спрос, включая бренд-семантику конкурентов.
- Широкий геотаргетинг для быстрого обучения и набора статистики вместо ограниченной географии, где кампании не хватает данных для обучения.
- Еженедельная оптимизация, основанная на цифрах: страны + поисковые запросы.
Наши кейсы в IT
- Кейс Kaspersky: как мы вывели на рынок сервис Secure Mobility Management и получили целевые заявки
- Как провайдер IT-инфраструктуры сохранил стабильную работу в Google Ads и вышел на 500–600 регистраций в месяц
