Клиент и продукт
Клиент — Kaspersky Lab. Продвигали Kaspersky Secure Mobility Management — B2B-решение для управления рабочими мобильными устройствами сотрудников и их защиты.
В составе — функции управления (MDM/EMM/UEM), защита от вредоносных программ и веб-угроз, антифишинг, контроль приложений и политик устройства, а также сценарии контроля функциональности и геопозиции.
Задача
Продвинуть новый продукт на рынке и получить целевые заявки с посадочной страницы.
Стартовые проблемы
- Спрос на продукт не сформирован: аудитория еще не ищет решение «в лоб».
- Почти нет целевых поисковых запросов → нельзя просто запустить поиск и быстро масштабироваться.
- Низкая осведомленность: продукт сложный, его нужно объяснять через сценарии и пользу, иначе конверсия будет слабой.
Команда
Мы собрали команду под сложный IT-продукт: отдельные роли на стратегию и KPI, на платный трафик и на контент, который прогревает аудиторию до обращения.
Максим Манжай (Project Manager Team Lead) отвечал за стратегию, управление реализацией и достижение KPI, опираясь на подход «от результата» и прозрачные показатели.
Анастасия Чудновец (Traffic Manager) вела контур платного трафика (Яндекс.Директ / Промостраницы / размещения контента) и усиливала коммуникации креативами — у Анастасии сильная связка performance + дизайн (1000+ баннеров и сотни креативов).
Иван Калугин (Content Manager) выстроил контент-поток: ИИ использовали для ускорения подготовки черновиков и вариативности формулировок, а редактуру и финальную упаковку делал копирайтер — так мы держали темп публикаций и единый tone of voice.
Стратегия: «создать спрос → забрать спрос»
Мы выстроили воронку из двух контуров.
Контур 1. Создание спроса и осведомленности
- Контент-маркетинг: писали и публиковали материалы (Промостраницы, VC, Дзен) с акцентом на боли ЦА и реальные сценарии применения.
- Посевы в профильных Telegram-каналах: размещались в ИТ-/разработческих и около-кибербез-сообществах, чтобы быстро получить охват и проверить тезисы. Примеры каналов из медиалиста: FrontendPortal, «Библиотека пхпшника», «Простой HTML | Программирование», Frontender’s notes, «Не баг, а фича» (с разной стоимостью и размером аудитории).
- Тестирование тезисов: лучшие сообщения (по вовлечению и кликабельности) переносили в performance-креативы.
Контур 2. Сбор и конвертация сформированного спроса
- Кампании под информационные запросы: закрывали вопросы, которые возникают после контента («зачем», «какие риски», «как внедрить», «как контролировать устройства»).
- Поиск и сети: где появлялся спрос — перехватывали его на поиске; где спрос нужно было дорастить — масштабировали охват в сетях.
- Ретаргетинг: догоняли пользователей, которые уже были на сайте или взаимодействовали с промоматериалами/объявлениями.
Как связали контент и performance (важный технический блок)
Для сложного продукта ключевое — не терять аудиторию между «прочитал» и «готов оставить заявку».
Поэтому:
- подключали пиксель Яндекс.Аудиторий к публикациям,
- собирали сегменты «открыл / дочитал / перешел на сайт»,
- запускали на них ретаргетинг в Яндекс.Директе (отдельные офферы и частотность)
Результаты
Итог по проекту (в совокупности по каналам):
- Охват целевой аудитории — 5 476 000
- Переходы на посадочную страницу — 47 415
- Получено заявок — 55
- Стоимость лида — 12 000 ₽
Основные выводы
- Промостраницы — сильный формат для сложного продукта. В нашем кейсе почти 70% читавших статью переходили на сайт: статья прогревает и объясняет пользу до визита на лендинг (это критично, когда продукт нельзя продать одной короткой фразой).
- Промостраницы важно запускать в связке с Директом. Сценарий рабочий: собрали аудитории через пиксель → запустили ретаргетинг → получили более «теплую» аудиторию и выше вероятность конверсии.
- По данным отчета Директа Telegram-инвентарь и сети решали разные задачи: охватные кампании в сетях давали лучший «вход» по кликам/CTR, а Telegram-размещение в Директе — конверсии по цели «посещение страницы TYP» в рамках отчета.
Примеры рекламных объявлений
Превью статьи в Промостраницах
Пример публикации в ТГ:
