Что такое CPL (стоимость лида) и для чего считать этот показатель в маркетинге
Лид — потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой после просмотра рекламы и проявил какую-либо активность. Это может быть переход по ссылке на сайте, регистрация, заполнение формы или заказ обратного звонка — вариантов много.
Все лиды — «теплая» аудитория бизнеса. Такие люди имеют первичный интерес и в перспективе готовы к взаимодействию — звонку, получению индивидуальных предложений и даже покупке товара.
Сумма, которую бизнес потратил в рамках рекламной кампании на привлечение человека, обозначается CPL. Эта аббревиатура расшифровывается как cost per lead — «стоимость лида». Технически, это цена одного потенциального клиента.
CPL — важный показатель для оценки результативности маркетинговой стратегии, но не единственный. Например, полезно считать САС (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента, который совершил покупку в компании.
Есть и другие методы отследить деньги, потраченные на рекламу, например, величина ROI — коэффициент окупаемости инвестиций. О том, как его считать, мы рассказывали в этой статье.
Зачем считать цену лида
Расчет стоимости лида решает сразу несколько задач при проведении рекламной кампании.
Ключевые из них:
- Оценка затрат на привлечение лидов — чем ниже стоимость «теплого» клиента, тем успешнее маркетинговая стратегия. CPL помогает планировать и посчитать необходимые вложения в рекламу, что важно для масштабирования бизнеса.
- Анализ рекламных каналов для привлечения лидов и разработка стратегии по увеличению конверсии. Критерий CPL позволяет анализировать новые площадки, настройки объявлений и креативы.
CPL помогает корректировать цену на товар или услугу компании. Стоимость продукта складывается из многих факторов: затраты на сырье и производство, логистика, работа персонала и реклама. Каждую из составляющих можно менять с учетом понимания, сколько условно стоит один клиент и готов ли он платить больше.
Что влияет на стоимость лида
По моему опыту, на стоимость лида влияют следующие факторы:
1. Стоимость трафика в конкретном рекламном канале. Например, в финтехе клик на Поиске стоит 400 рублей, при желаемой стоимости заявки от 800 до 1000 рублей. В таком случае даже идеально настроенная реклама не обеспечивает конверсию в заявку на уровне 60–70%. Тогда мы можем запустить РСЯ, где клик стоит 100 рублей, а при конверсии всего 15% стоимость заявки снижается до 660 рублей, что вполне приемлемо.2. Конкурентность предложения влияет на конверсию сайта. Даже при самой профессиональной настройке рекламы невозможно купить лид по адекватной цене, если продукт компании стоит на 30% дороже рыночной цены. Поэтому важно проводить конкурентный анализ на начальном этапе проекта. Перед запуском надо убедиться, что бизнес-модель компании соответствует рынку.
3. Репутация компании также оказывает влияние на стоимость лида. Если есть плохие отзывы, даже самый качественный продукт продаётся плохо. Пример из практики: когда рейтинг продавца повысился с 3,5% до 4,3%, это увеличило конверсию сайта на 40%, что помогло снизить и цену лида.
Как рассчитать CPL
Рассчитать стоимости клиента довольно просто. Формула следующая: разделить расходы на рекламную кампанию на количество лидов за определенный период времени. Считать можно по всем используемым каналам продвижения или для одного из них, например, для контекстной рекламы в «Яндекс.Директ».
При расчете важно учитывать, что в общие расходы входит не только непосредственно рекламный бюджет в личном кабинете, но и услуги дизайнера или копирайтера для создания креативов, специалиста по настройке.
Также для получения идеального результата из всего количества лидов желательно вычесть «мусорные». Например, это конкуренты, боты, сотрудники компании и тестировщики рекламы.
Например, строительная компания потратила 140 000 рублей на рекламу нового ЖК на Авито. В результате было получено 55 заявок. 15 из них не ответило на звонок при прозвоне, а 5 указали некорректные данные. Получается, в ходе рекламы было привлечено 35 лидов. В данном случае CPL = 140000/35 = 4000 рублей.
Расчет прогнозируемого CPL
Еще до начала рекламной кампании можно прогнозировать расходы на лидов. Самый простой способ — по марже (разница между конечной ценой продукта и его себестоимостью). Рассмотрим на конкретном примере.
В салоне красоты французский маникюр стоит 3000 рублей. Его себестоимость, включая расходные материалы и оплату работы мастера — 1500 рублей. Маржа в этом случае — 1500 рублей. Из нее компания готова вкладывать в рекламу не более 30%, 450 рублей.
Также необходимо знать конверсию рекламы в продажу. Это отношение между количеством проданных товаров или оказанных услуг к числу заявок за конкретный период времени.
Конверсия измеряется в процентах. Например, в тот же салон красоты за месяц в среднем поступает 120 заявок на маникюр, но только 90 из них переходят в реальные посещения.
Конверсия составит: 90/120 х 100% = 75%.
Прогнозируемый CPL — маржа х конверсия. В нашем случае это будет 450 х 0,75 = 337,5 рублей. Этот показатель ниже запланированного, поэтому при грамотно настроенных технических параметрах рекламной кампании она будет эффективна и окупаема.
Как мы считаем прогнозы в тематике займов под ПТС
1. При запуске рекламы на новые города мы оцениваем их размер, среднюю зарплату. Смотрим, что предлагает прогнозатор Директа. Затем сравниваем данные с похожими городами, которые уже работают, и используем их для уточнения прогноза. Чаще всего нам удаётся достаточно точно попасть в фактические данные.
2. Если это новый клиент, и статистики по нему еще не было, мы тоже ориентируемся на прогнозатор и уточняем данные на основе нашего понимания стоимости в тематике. Факторы влияния на цену это регион и сила/узнаваемость бренда. Когда мы их учитываем, точность прогноза получается довольно высокой. Был случай, когда мы совсем не попали в оценку, но обычно ошибка от факта составляет 20–30%.
Как уменьшить стоимость лида
Низкий показатель CPL позволяет получать больше лидов без увеличения расходов на рекламный бюджет. Снизить стоимость заявки можно разными способами:
- изменить настройки ЦА, исключив или добавив новые параметры;
- менять визуал и креативы рекламных объявлений с учетом интересов целевой аудитории и ситуации на рынке;
- использовать разные площадки для рекламы, отказываться от наименее эффективных;
- акцентироваться на средне- и низкочастотные ключевые запросы;
- использовать ретаргетинг для клиентов, которые уже сталкивались с рекламой.
Если реклама идет на сайт, то стоит протестировать все страницы и формы. Поведенческие факторы удобно проверять с помощью инструмента Вебвизор в «Яндекс.Метрика».
Универсального способа, как снизить стоимость лида, не существует. В каждом случае необходимо пробовать разные варианты, использовать различные площадки и обязательно тестировать рекламные стратегии.
Кейсы из практики: как специалисты Finepromo снижали цену лида
Вот регулярные работы, которые я провожу на проекте, независимо от тематики. Это работает и в нише санаториев, и инвестиций:
- корректировать работу автотаргетинга на поиске
- регулярно редактировать запросы: отключать или подрезать ключи, которые не вписываются в KPI, и наоборот, поднимать ставку эффективным ключам
- добавлять реальные конверсионные запросы в пул семантики: в отчете по поисковым запросам пользователя искать такие ключи, по которым мы показались и получили конверсию, но в нашей семантике их не было
- вносить коректировки ставок по устройствам, полу, возрасту, аудиториям на основе статистики за бОльший период — месяц, 3 месяца
- перезапускать кампании на автостратегии, когда их эффективность заметно ухудшается
- использовать акции и скидки в текстах объявлений, чтобы повысить конверсию
- сегментировать аудитории и запускать на каждый сегмент отдельные кампании с предложением конкретно под эту целевую аудиторию
Какой CPL считать приемлемым
Универсальных значений стоимости лида не бывает. CPL зависит от целого ряда факторов:
- сезонность;
- ниша;
- активность конкурентов;
- стоимость услуги и другие.
Чем дороже рекламируемый продукт, тем больше будет CPL. Идеально, если стоимость лида не превышает 10-15% от планируемой маржи.
Есть и исключения, например, продажа продуктов с регулярной оплатой по подписке — абонемент в зал или сезонное ТО в автосервисе. В таком случае стоимость лида может быть высокой, но параллельно важно работать и над лояльностью, и репутацией так, чтобы человек не только стал клиентом, но и захотел вернуться снова. Оценить это поможет метрика LTV (lifetime value) — прибыль, полученная от клиента за все время работы с ним.
Как на одном из наших проектов экономика сошлась при высокой цене лида
Записей не найдено.Вели рекламу образовательных курсов. Воронка продаж выглядела так: подписка на YouTube → подписка в Telegram → продажа. KPI — цена подписки на YouTube. Цена подписки на YouTube канал выше KPI, но стоимость подписки в Telegram оказалась ниже из-за более высокой конверсии с YouTube в Telegram. Экономика сходилась благодаря тому, что увеличилась конверсия на следующем этапе воронки. Подняли рекламный бюджет, так как итоговая экономика сходилась, подписки были выгодными.
