Использование чужого бренда в рекламе запрещено, но некоторые компании все равно законными способами занимают верх выдачи по запросам конкурентов. В статье разбираемся, как работает контекст и SEO по брендовым ключам, как правильно запускать РК и что такое каннибализация. И выясняем, как не попасть на штраф и что делать, если конкурент уже использует название вашей компании в своей рекламе.
- Плюсы контекстной рекламы на свой бренд
- Что такое каннибализация и как ее посчитать
- За что можно получить штраф, если запускаетесь на конкурентов
- Что делать, если конкуренты используют название вашего бренда
- Как запустить брендовую кампанию без нарушений
Зачем нужна реклама по брендовым запросам
По цели поисковые запросы делятся на несколько категорий — коммерческие, информационные, продуктовые и брендовые. С первыми тремя видами все понятно — это запросы вроде «купить холодильник», «что учесть при выборе холодильника», «какой холодильник выбрать».
Когда дело доходит до рекламы по брендовым запросам, некоторые компании их намеренно исключают. Потому что не понимают, зачем тратить бюджет на прогрев людей, которые уже знакомы с компанией и продуктом. Но на самом деле, качественная брендовая РК может увеличить и рекламный, и органический трафик на сайт и повысить узнаваемость компании.
Количество показов по брендовым запросам может быть очень большим — у известных компаний цифра достигает нескольких миллионов в месяц
Зачем запускать рекламу на свой бренд — все плюсы
Защита от конкурентов
Название вашей компании могут использовать другие бизнесы — например, в качестве ключевых слов при настройке РК. И в этом случае, у вашего сайта есть риск сильно опуститься в органической выдаче — верхние строчки займут чужие бренды. В итоге клиент, который искал вас, найдет конкурента. И это не холодный, а «теплый» и «горячий» трафик — такие люди готовы покупать.
Защита репутации бренда
Первые позиции в выдаче могут занять агрегаторы отзывов. И здесь конкуренты могут оставить много очень негативной обратной связи — в итоге человек прочитает эти отзывы и может вообще отказаться от покупки.
Положительное влияние на другие РК
Брендовый трафик — дешевый, потому что пользователи уже заинтересованы в товаре или услуге. Поэтому клики в таких объявлениях недорогие и это положительно сказывается на рекламной кампании в целом.
Что такое каннибализация брендового трафика и как ее проверить
Иногда сайт уже находится в топе органической выдачи по брендовым запросам. Если запускать рекламные объявления по этим же ключевым словам, то поисковик покажет платные объявления выше — часть пользователей будет кликать именно по ним. Это и называется каннибализацией бренда — контекст как бы «съедает» часть трафика, который уже идет как органический.
Чтобы проверить каннибализацию, нужно рассчитать ITR (Incremental Traffic Ratio) — он показывает, насколько много у вас добавленного рекламного трафика и как он влияет на общие переходы. Другими словами, вы увидите, как меняется количество кликов, когда РК включена и выключена. Рассчитать ITR несложно, но придется временно выключать контекстную рекламу — чтобы сравнить показатели.
Рекламные объявления забирают на себя часть бесплатных переходов, но это может хорошо сказываться на узнаваемости — потому что в итоге компания занимает больше места в выдаче и конкуренты оказываются ниже
Как рассчитать ITR и проверить каннибализацию
Собираем информацию для тестирования
Сначала нужно проверить, как меняется количество кликов в зависимости от активности РК. Например, можно в течение всей недели включать и выключать кампании на час — в шахматном порядке. После этого в Яндекс. Метрике нужно разделить показатели в две группы — когда РК была активна, и когда нет.
Рассчитываем индекс по формуле
Когда вы собрали данные о количестве кликов в разные периоды, их нужно подставить в формулу для расчета ITR.
Оцениваем результат
После расчета нужно сравнить получившийся индекс ITR с бенчмарками:
- Меньше 0% — деструктивная каннибализация. Брендовый контекст перетягивает на себя трафик из органики и негативно влияет на продвижение. Часто такую ситуацию можно наблюдать у небольших брендов, которые недавно вышли на рынок — потому что пользователи пока еще не ищут компании по названию.
- От 0% до 100 % — конструктивная каннибализация. В этом случае контекст, наоборот, может увеличить приток аудитории. Это происходит, потому что бренд уже хорошо знают, и за счет объявлений компания занимает больше места в выдаче.
- От 100% — амплификация. Реклама по брендовым запросам уже увеличила органический трафик, привела уникальных посетителей. Такого эффекта сложно добиться — для этого нужно грамотные SEO и SMM стратегии, плюс монополизация рекламных блоков в выдаче.
Бывают ситуации, когда брендовых запросов очень мало — в этом случае шанс негативной каннибализации высокий и за показателями РК нужно постоянно следить
Можно ли запускать контекстную рекламу по запросам конкурентов и упоминать чужой бренд
Реклама по брендовым запросам конкурентов — это недорогая «горячая» аудитория, которая уже заинтересована в покупке продукта. Настраиваются такие РК на слова, которые содержатся в названии другой компании. Так как товары или услуги похожие, то есть вероятность, что потенциальный покупатель закажет то, что увидит первым.
Но за запуск контекстной рекламы по бренду конкурента можно получить бан от площадки и штраф от Федеральной антимонопольной службы. Законом запрещено использовать наименование конкурентов в заголовках и рекламных объявлениях. Дело в том, что название фирмы — это товарный знак, и если он зарегистрирован, то охраняется по статье 1484 ГК РФ. Компания, чьи права нарушены, может обратиться в суд и взыскать от 10 000 рублей до 5 000 000 рублей. Здесь правовая позиция однозначная: упоминать чужие бренды в своей рекламе нельзя — это нарушение закона.
Только если конкурент не зарегистрировал товарный знак официально, такая реклама может пройти — но нужно быть уверенным, что у другой компании действительно нет свидетельства.
Ключевые слова — это уже немного другое дело, потому что они относятся не к самому объявлению, а выступают лишь условием. Например, Яндекс не блокирует рекламу, в которой брендовые запросы указаны как ключевые слова. Но здесь тоже нужно быть внимательным — Постановление Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019 считает таргетинг на чужие запросы недобросовестной конкуренцией, за которую можно получить штраф от 100 000 рублей до 500 000 рублей.
Например, у бренда MAMAKO в качестве товарного знака зарегистрировано только англоязычное название, латинскими буквами. Поэтому конкурент может показывать свою рекламу по запросу «мамако», который написан русскими буквами
На практике, при таргетинге на чужие ключевые слова сначала приходит письмо от конкурента — с требованием исключить брендовые запросы из кампании. Если жалобу проигнорировать, то компания может пойти дальше и подать заявление в Федеральную антимонопольную службу.
Что делать, если конкуренты запускают рекламу с вашим брендом
Шаг 1: Написать конкуренту
Вы можете попросить другую компанию убрать из объявлений и ключевых слов ваше наименование. Обязательное условие для такого требования — зарегистрированный товарный знак. В письме нужно указать, что конкурент нарушает ваши права на интеллектуальную собственность и описать последствия. Требования лучше всего направить в электронном виде и по почте, с уведомлением о получении — подтверждение пригодится для иска.
Шаг 2: подать жалобу в Яндекс
Если конкурент не реагирует на требования, можно написать претензию в Яндекс. В письме также нужно указать, как другая компания нарушает ваши права и какие действия должна предпринять площадка. Жалобу лучше направлять в электронном и бумажном виде — в таком случае Яндекс не сможет сослаться на то, что не получал ваши требования.
Шаг 3: обратиться в ФАС
Обращение в Федеральную антимонопольную службу нужно для сбора доказательств, которые вы потом предъявите в суде. В случае использования ваших брендовых запросов конкурент нарушает закон о рекламе и ведет недобросовестную конкуренцию, возможно даже вводит покупателей в заблуждение. Если ФАС посчитает основания достаточными, то проверит РК вашего конкурента, а если найдет там нарушения — подаст на него в суд. Если служба выиграет дело, то у вас появится возможность в будущем сослаться на решение, когда будете подавать собственный иск.
Шаг 4: подать на конкурента в суд
Досудебная претензия, письмо в Яндекс, жалоба в ФАС — все эти документы нужны для искового заявления. Вы заполняете стандартную форму, где описываете детали ситуации, какие права нарушены, требования и размер компенсации. Обязательно приложите копию свидетельства о регистрации товарного знака. Еще можно добавить нотариально заверенный скриншот рекламной выдачи — это докажет, что конкурент действительно использовал ваше название в объявлении.
По запросу craftband поисковик выдает сайт магазина товаров для рукоделия. Но существует также пивоварня с аналогичным названием — если у нее зарегистрирован товарный знак, а у магазина нет, она может потребовать убрать слово craftband из объявлений
Как запустить рекламную кампанию по своим брендовым запросам
При правильной работе с брендовыми запросами, можно увеличить органический и рекламный трафик на сайт. И аудитория придет уже прогретая — те, кто знакомы с вашим брендом и готовы покупать продукт. Запустить брендовую кампанию несложно — главное правильно собрать запросы и распределить бюджет.
Собираем брендовые запросы
Если у вас не уникальное название, то обязательно собирайте ключевые слова с добавками. Например, если компания называется «Ромашка» и вы продаете цветы, то нужно использовать фразы «заказать цветы в ромашке», «онлайн-магазин цветов ромашка», «отзывы о магазине цветов ромашка». Потому что просто по слову «ромашка» вы увидите тысячи запросов. которые не имеют никакого отношения к вашему бренду.
Если пользователи часто ошибаются в названии компании, это тоже нужно проверять — например, люди иногда пишут в поисковое строке «дядьково» вместо «дятьково».
Банк Тинькофф показывает рекламу даже по слову «тинек» — маркетологи знают, что пользователи часто так пишут названия в поисковике. Если этот запрос игнорировать, то первые строчки займут другие сайты — например, статья на VC.ru с негативом
Определить бюджет брендовой РК
Затем подсчитываем, сколько мы готовы выделить на РК из общего бюджета — это сильно зависит от частотности запросов.
Следить за РК после запуска
Периодически проверяем, как отрабатывает рекламная кампания — сколько кликов, какие CTR у объявлений. Важно мониторить созвучные вашему бренду названия — фильмы, музыку, песни, персонажей с такими же или очень похожими наименованиями. Если вы упустите этот момент, то испортите статистику в своих РК — люди будут кликать на объявления и закрывать, не обнаружив новый фильм или героя. Иногда лучше просто убрать такой запрос из кампании.
По запросу «барби» в июле 2023 года можно увидеть большой скачок показов — в кино вышел новый фильм. Компании, которые производят или продают куклы, должны были учесть этот нюанс, потому что большая часть этих запросов нецелевая — люди ищут не товар, а кино
Важные нюансы запуска брендовых кампаний
- Ваша компания должна быть известна аудитории — это можно проверить с помощью Вордстата.
- Следите за конкурентами — проверяйте, не используют ли они название вашего бренда в своих РК.
- Не используйте чужие названия в своих объявлениях — площадка может снять такое объявление, а владелец компании может подать на вас в суд.
- Анализируйте результаты контекстной рекламы — возможно, брендовая кампания каннибализирует органический трафик.
В стратегиях рекламы для клиентов мы всегда учитываем брендовый трафик
Вот несколько кейсов, которые включали рекламу по брендовым запросам:
- Как санаторию получать от 100 заявок в неделю даже в низкий сезон с помощью сегментации аудитории
- Товарные кампании в Яндекс Директ: стандартные и нестандартные кейсы
- Снижение стоимости привлечения заказа на 25%: кейс интернет-магазина «Мокрый нос»
Добавить комментарий