Как крупный застройщик из Новосибирска повысил конверсию на 60% без роста бюджета

Каждый застройщик знает эту боль.
Сегодня покупатель недвижимости — это не просто «человек с деньгами». Это человек с выбором: семейная ипотека, субсидированная ставка, скидка за быструю сделку, акция от застройщика. Предложений много, и все они важны.

Но стандартное рекламное объявление вмещает лишь один-два посыла. Остальные преимущества остаются за кадром. В итоге часть потенциальных клиентов просто не узнаёт о выгодных условиях — а бюджет тратится впустую.

К нам обратился крупный региональный застройщик (работает в Новосибирске, входит в ТОП-20 по России). Задача звучала просто:

«Мы хотим, чтобы в рекламе были видны все наши предложения — скидки, обычная ипотека, семейная ипотека. Чтобы ни один клиент не ушёл, не узнав о самом выгодном для себя варианте.»

Мы предложили протестировать новый формат Яндекс Директа — комбинаторные объявления. И вот что из этого вышло.

О клиенте

• Ниша: жилая и коммерческая недвижимость
• География: Новосибирск (16 проектов), а также Ленинградская область, Крым, Красноярск
• Статус: ТОП-20 крупнейших застройщиков России
• Задача: донести до аудитории максимум офферов без потери качества лидов

В чём сложность: почему обычная реклама не справлялась

В Яндекс Директе действует правило: алгоритмы сами распределяют показы между объявлениями, отдавая приоритет тем, где прогнозируемый CTR выше. Это значит, что часть сообщений может практически не показываться.

При этом аудитория недвижимости неоднородна:

• кому-то важнее низкий ежемесячный платёж (ипотека)
• кто-то смотрит на скидку
• а кто-то пришёл за семейной ипотекой

Стандартные объявления вынуждали нас выбирать: показываем скидку — теряем тех, кто ищет ипотеку. Показываем ипотеку — не доносим акцию.

Нужно было решение, которое позволит алгоритму подбирать подходящий оффер под каждого пользователя в реальном времени.

Решение: как мы тестировали комбинаторные объявления

Мы выбрали новый формат Яндекса — комбинаторные объявления. Их особенность: система сама комбинирует заголовки и тексты, подбирая оптимальное сочетание для конкретного запроса.

Что сделали

Подготовили набор офферов

• варианты со скидками
• варианты с обычной ипотекой
• варианты с семейной ипотекой

— и распределили их по разным полям (заголовок, текст).

Запустили параллельный тест

• одна группа объявлений — комбинаторные
• другая — классические текстово-графические (ТГО)

Таргетинги и бюджеты — одинаковые. Тест длился 30 дней на топ-5 группах по конверсиям.

Сравнили отдельно по площадкам

• Поиск Яндекса
• РСЯ (Рекламная сеть)

Результаты: что показал тест

На поиске — мощный прирост качества

Несмотря на чуть более низкий CTR (3,35% у комбинаторных против 3,53% у ТГО), новый формат привлёк более качественную аудиторию:

• Конверсия в лид (CR) у комбинаторных объявлений составила 5,83% против 5,06% у классики.
• Это означает, что с каждых 100 кликов комбинаторные объявления дают на 0,77 лида больше. На больших бюджетах — десятки дополнительных заявок.
• Рост конверсии относительно классических объявлений — +60,7%.
• Стоимость заявки (CPL) при этом снизилась на 10,6%.

Интерпретация для бизнеса: вы получаете больше реальных заявок с каждого клика и платите за них меньше. Без увеличения бюджета.

В РСЯ — не сработало

Гипотеза, что комбинаторные объявления будут одинаково эффективны везде, не подтвердилась. В РСЯ формат не набрал достаточного объёма трафика для статистически значимых выводов.

Вывод: новый инструмент полезен в первую очередь на поиске — там, где люди уже сформулировали запрос и готовы к действию.

Инсайты для застройщиков

Инсайт №1. Кликабельность ≠ качество лида

Более высокий CTR не всегда означает больше продаж. В нашем тесте объявления, на которые кликали чуть реже, привели более заинтересованную аудиторию — с высокой конверсией в заявку.

Инсайт №2. Поиск и РСЯ требуют разных подходов

То, что отлично работает в поиске, не стоит автоматически переносить в медийную сеть. И наоборот.

Инсайт №3. Для девелоперов комбинаторные объявления — находка

Когда у вас несколько ипотечных программ, акций и спецпредложений, стандартный формат не позволяет охватить всё. Комбинаторные объявления решают эту задачу, автоматически подбирая релевантный оффер под каждого пользователя.

Вывод для вашего бизнеса

Если вы застройщик (или работаете в другой нише с множеством взаимозаменяемых офферов) — комбинаторные объявления стоит протестировать. Они не требуют увеличения бюджета, а только правильной подготовки заголовков и текстов.

Что даёт формат:

• более качественные лиды с поиска
• снижение стоимости заявки
• возможность одновременно продвигать разные условия без «каннибализации» трафика

Что дальше?

Мы передали клиенту не просто отчёт по тесту, а чёткие рекомендации:

• использовать комбинаторные объявления в поисковых кампаниях для всех ЖК с множеством офферов
• не тратить ресурсы на этот формат в РСЯ (для медийных размещений оставить классику)