Как организовать интернет-маркетинг для санатория, который обеспечит заполняемость 90% в несезон

Автор статьи

Никита Маракасов

СЕО и основатель агентства Finepromo. Эксперт Яндекса по обучению. Спикер конференций по интернет-маркетингу

Что такое маркетинг

По Котлеру, маркетинг — это 4P: продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion). Однако многие предприниматели сводят маркетинг только к рекламе, что создает проблемы. Особенно много их становится тогда, когда в компании появляется маркетолог и занимается 1-2 функциональными задачами: постит картинки в соц. сетях, закупает рекламу или делает сайт. 

В начале бизнеса маркетингом обычно занимается сам основатель — часто интуитивно и неосознанно. Тем не менее, у него получается и появляются первые клиенты. Потом эта важная функция размывается, и маркетинг оказывается под угрозой. 

Предприниматель нанимает маркетолога, выделяет бюджет и ничего не работает: задачи вязнут, изначальная цель теряется и все тонет в рутине. Маркетинг превращается в статью расхода ровно на ту сумму, которую предпринимателю не жалко потратить. Вместо выполнения план по броням каждый месяц и роста узнаваемости бренда санатория растут нерациональные расходы.

Зачем нужен интернет-маркетинг санаторию

Основная задача интернет-маркетинга — обеспечивать выполнение плана по оплаченным броням, чтобы максимизировать прибыль компании. Эта задача не решается только лидгеном. Чтобы он окупался, надо для этого создать условия: обеспечить конверсию из клика в оплаченную бронь не ниже рыночной. 

С помощью интернет-маркетинга можно развивать бренд санатория, что в долгосрочной перспективе поможет снизить стоимость привлечения клиента.

Желательно создать динамику брендовых запросов не ниже рыночной. На графике — динамика брендовых запросов для санатория “Родник Алтая”. Количество запросов увеличивается: это значит, что увеличивается и количество лояльных клиентов, которые уже знают санаторий и планируют бронировать свой отдых или лечение в санатории. 

Интернет-маркетинг — это инвестиции, которые окупаются на второй-третий месяц работы, и помогают создать управляемый поток клиентов по понятной вам стоимости привлечения.

Сколько должен стоить клиент, оплативший бронь

Для ответа на этот вопрос надо разобраться в unit-экономике и посчитать, сколько можно потратить на привлечение клиента. Для этого расходы компании надо разделить на полностью переменные затраты (которые зависят от объема продаж) и постоянные расходы (которые компания будет нести независимо от того, случились ли продажи вообще). В полностью переменные затраты будут входить следующие категории:

• расходы на контекстную рекламу;
• ФОТ, привязанный к выручке санатория;
• себестоимость обслуживания номера.

Далее надо рассчитать средний чек клиента с учетом ltv (выручки клиента с учетом повторных продаж и апсейлов во время пребывания санатория). Средний чек должен превышать ППЗ и создавать положительный поток денег для санатория:

Все расходы на привлечения клиента вы знаете заранее, а также можете управлять средним чеком. Из неизвестных показателей остается стоимость привлечения клиента с контекстной рекламы.

По нашему опыту, стоимость привлечения нового клиента для санаториев с контекстной рекламы будет в диапазоне 3000 — 15 000 рублей. Стоимость привлечения зависит от региона санатория, сезонности и того,учитываете ли вы брендовый трафик в стоимости клиента.

Узнать unit экономику для вашего санатория можно с помощью нашего онлайн калькулятора в таблице.

Как собрать команду, которая будет не просто статьей расхода

1.Команда должна понимать,какую цель хочет достичь бизнес с тем или иным запуском.

Напрямую на прибыль санатория команда не влияет, поэтому должен быть промежуточный KPI, который связан с прибылью и показывает маркетологам насколько эффективно они используют тот или иной инструмент привлечения аудитории. В качестве KPI обычно используют количество и стоимость привлечения клиентов, оплативших бронирование.

2.Команда должна понять и принять этот KPI.

Система оплаты труда для подрядчиков и in-house команды должна быть привязана к достижению этих показателей. Есть нюанс: чтобы этот показатель был точным, нужна статистика за несколько месяцев или больше. Пока ее нет, можно оставить окладную оплату или оплату за часы работы, но с условием согласования спринта задач и мониторинга достижения KPI. Важно добиться того, чтобы ситуация с количеством броней и бюджетами на маркетинг находилась в оперативной работе у каждого подрядчика / сотрудника.

Состав команды маркетинга для санатория с выручкой 500 млн рублей в год выглядит так:

• Маркетолог / ПМ подрядчика
• Специалист по контекстной рекламе
• SMM-специалист 
• Веб-аналитик (частичная занятость)
• SEO-специалист

По SEO и SMM имеется в виду скорее не фулл-тайм специалист, а организация процесса. Например, по SEO-процессу потребуется еще копирайтер и разработчик. 

Создание команды — задача нетривиальная. Еще один вариант —  это создать центр компетенций внутри команды, но поэтапно. Рекомендую опираться на уже имеющийся у других опыт: использовать услуги консалтеров, чтобы понимать как поэтапно и постепенно это реализовать. 

Можно ли начать работу с одним маркетологом? Можно, но потребуются подрядчики, которые будут обеспечивать трафик, настроят аналитику (разово). Маркетолог в таком случае выполняет роль организатора и снимает с вас операционку. Но он не сможет быть менеджером и настраивать руками все инструменты. Это приведет к потере денег, и маркетинг не сможет работать как система, которая выполняет цель бизнеса.

В какие каналы трафика инвестировать

Для начала стоит определиться — под какую задачу мы подбираем каналы трафика? Если нам надо привлечь аудиторию, которая готова покупать в ближайшее время, то нам нужны performance каналы трафика. Для санаториев рекомендую использовать следующие каналы трафика:

• SEO продвижение
• Яндекс Директ — поиск
• Яндекс Директ — РСЯ
• ВК таргет — лидформы
• Яндекс Директ — промостраницы
• Telegram ads

Показатели, на которые стоит ориентироваться при запуске:
Стоимость клика: 49 — 74 рубля
Стоимость лида: 500 — 3 000 рублей
Стоимость бронирования: 3 000 — 15 000 рублей

Важно уделить внимание оптимизации каналов трафика. Конкуренция в тематике санаториев выросла, и с первого запуска никакой канал не будет окупаться. Даже для органического продвижения нужно время, чтобы окупить расходы на работу команды SEO-специалиста, разработчика и копирайтера.

Для performance канала порядок действий по оптимизации будет такой:

• Управление ставкой (целевой ценой за действие) в зависимости от результата на уровне ключевых слов
• Обучение автостратегий по целям из Метрики, которые соответствуют оплаченным броням
• Чистка площадок и запросов от неэффективных
• Корректировка текстов объявлений
• Перегруппировки кампаний в зависимости от результата и наличия показов
• Оценка результата по канальной атрибуции и last-click

Задача развития бренда возникает, когда не хватает performance каналов и стоимость привлечения клиентов становится слишком высокой. Как ни парадоксально, именно в этот момент стоит инвестировать в бренд, потому что это увеличивает узнаваемость и позволяет повысить конверсию от клика в бронирование.

Brandformance каналы трафика, которые рекомендую к использованию:

• Programmatic каналы
• Медийная реклама в Яндекс
• Аудио реклама через Boom и Яндекс музыку
• Геоперформанс (Яндекс Карты, 2Гис)
• Influence маркетинг (реклама у блоггеров)

Для оценки brandformance трафика и результата потребуются дополнительные метрики. Для начала будет достаточно использовать промокод, размещенный в том или ином медийном канале, а конверсии отслеживать по атрибуции “первый переход”.

Этапы создания процесса маркетинга для санатория

Определение цели

Для начала надо определить, а нужен ли вообще интернет-маркетинг? Если вам достаточно количества заказов, вы смотрите на рынок позитивно, а планов по масштабированию нет, то и необходимости делать дополнительные инвестиции нет. В ситуации, когда вы понимаете, что прибыль санатория снижается, а конкуренты работают успешнее, то создание стабильной системы привлечения клиентов — это необходимое условие дальнейшего развития.

Если вы понимаете, что для нужного уровня развития вам необходимы системные продажи, то стоит определить количество требуемых продаж и то, какой бюджет можно потратить на их привлечение, исходя из вашей unit-экономики.

Создание посадочной страницы и коллцентра

Для обработки онлайн-заявок потребуется сайт и колл-центр. Скорее всего, у вас это уже есть и давно работает. Это два основных этапа, которые помогает пользователю оформить путевку. Именно на этих этапах пользователи могут отваливаться по тем или иным причинам. Чтобы отслеживать эти этапы и оптимизировать их, вам потребуется настройка аналитики.

Настройка аналитики

В современном маркетинге все оцифровано: от количества кликов и личных интересов до количества бронирований по каналам трафика. Надо уметь этим пользоваться, но и не запутаться в множестве показателей и отчетов. Вам минимально потребуются два отчёта:

• по эффективности каналов трафика
• по воронке пользователя 

С помощью них вы сможете приоритезировать задачи маркетинга и понимать что именно надо подтянуть, чтобы клиенты с маркетинга получались дешевле.

Для старта работы вам потребуется настроенная Яндекc.Метрика на сайте — с целями, которые соответствуют получению оплаченных броней. Это можно сделать с помощью оффлайн-конверсий или настройки сквозной аналитики. Сквозная аналитика — это финальный этап настройки маркетинговой аналитики, который связывает все маркетинговые и финансовые базы данных и позволяет строить отчетности в нужном вам срезе.

Отчет для контроля KPI и результата по каналам трафика 

Определение каналов запуска

Исходя из ваших задач, необходимо создать тактику развития по каналам трафика: с каких каналов начинать работу и какой планируемый результат вы ожидаете. Будет полезно играть на опережение и иметь план Б: что делать на случай, если выбранный канал трафика не даст желаемый результат.

В тактике имеет смысл прописать методику запуска и оптимизации или убедиться в том, что она есть у исполнителя, который будет работать с этим каналом. 

Важно понимать, что привлечение клиентов — это не линейный лидген. Расходы на привлечение клиентов будут зависеть от конверсии сайта, обработки заявок, наличия брендовых запросов и конкуренции. При этом сами каналы могут влиять друг на друга. Например, один канал создает интерес к покупке путевки, а другой закрывает пользователя в оформлении заявки.

Лучше начинать с 1-2 каналов, чтобы не запутаться в оценке результата и иметь возможность оптимизации канала под требуемый KPI.

Медиапланирование по каналам запуска

Когда вы определились с каналами запуска, необходимо составить таблицу с результатами от этого трафика на период один месяц

Это первый шаг к планированию, который помогает на старте выбрать подходящие каналы и расставить приоритеты, а также обеспечить выполнение месячного плана по оплаченным броням.

Пример медиаплана для санатория

Согласование формата коммуникаций и планирования

В маркетинге важно создать единое информационное поле, где все друг друга понимают и могут быстро реагировать на изменения. Для таких целей логично применять гибкие методологии менеджмента: работать по спринту и иметь регулярные планерки, на которых можно свериться по результату, сказать своё видение и согласовать план дальнейших действий.

Спринт задач — это список задач на какой-то период времени (например, на неделю), с приоритетами, ответственными и сроком выполнения. Цель — делать как можно быстрее приоритетные задачи, которые больше всего влияют на финансовый результат.

Как контролировать результат, уделяя этому один час в неделю

Необходимо собрать команду с достаточным уровнем компетенции, чтобы организовать следующий процесс:

• Разработка тактики по достижению бизнес результата
• Привлечение трафика
• Систематизация процесса
• Мониторинг и оптимизация трафика, сайта, обработки заявок

При наличии команды и распределения зон ответственности и ролей, вам достаточно проводить одну планерку в неделю, где вы будете видеть результат: что было сделано, что запланировано на следующую неделю. Результат вам также будет доступен в любое время в онлайн-отчете. Планерку вы используете для того, чтобы передать своё видение команде и обсудить приоритетные задачи. Регламент этой часовой планерки может выглядеть следующим образом:

• Презентация результата и соответствие с планом месяца (10 минут)
• Какие задачи выполнены на прошлой неделе (10 минут)
• Планы на предстоящую неделю (15 минут)
• Приоритезация задач в маркетинге (15 минут)
• Трансляция вашего видения и задач маркетингу (10 минут)

В дальнейшем можно перейти на формат ежемесячной планерки. В любом случае выгоднее настроить процесс маркетинга системно в самом начале: это экономит время и деньги. Самое главное — позволяет достигать поставленных планов.