Как мы обеспечили заявки по стоимости Директа с помощью Яндекс Промостраниц: кейс суперпремиум-корма

Автор статьи

Дарья Юрикас

Account Manager

О клиенте

Компания Petfabric из Санкт-Петербурга производит суперпремиальные корма для кошек и собак под брендом Doctrine. Продукт новый на рынке, бренд не представлен в федеральных магазинах и крупных сетях, продвигается исключительно собственными усилиями. Важная часть экосистемы Doctrine — клуб для заводчиков, участникам которого предоставляются специальные условия.

Почему решили попробовать Промостраницы?

На старте Doctrine оказался в стандартной ситуации для новой марки в нише с высоким уровнем конкуренции: продукт качественный, но бренд — неизвестен, аудитория — не информирована, а доверие нужно завоевывать с нуля. Кроме того, спрос на премиум-продукты всегда ниже, чем на корма эконом-сегмента.

Для продвижения Doctrine требовалось затронуть всю воронку продаж, начиная с привлечения внимания потенциальных покупателей. Чтобы рассказать целевой аудитории о продукте, его преимуществах и особенностях, команда Finepromo предложила клиенту протестировать инструмент Яндекс Промостраницы.

Задача, KPI и бюджет

Промостраницы — классический пример брендформанс-инструмента, рассчитанного в первую очередь на охваты и узнаваемость. Именно в таком формате мы и планировали его использовать, а заявки по привлекательной стоимости стали неожиданным бонусом. 

Команда клиента не ставила четких KPI, задача звучала как тест — посмотреть, как Промостраницы сработают именно для этого продукта. 

Спойлер: впоследствии в список KPI вошли и медийные (показы, охваты), и перформанс-показатели (стоимость и количество заявок), а бюджет увеличился в 3,5 раза. 

Решение: две статьи, пять заголовков и эмоциональный крючок

Мы запустили кампанию с двумя статьями:

• Первая — в формате личной истории: как владелец питомца перешел с импортного корма на Doctrine.
• Вторая — практическая: как выбрать качественный корм для своего питомца.

Для каждой статьи мы подготовили по пять заголовков. По нашему опыту, при продвижении через Промостраницы именно заголовок решает, будет ли пользователь вовлечен. И в этом кейсе особенно хорошо сработали эмоциональные, триггерные формулировки.

Лидером по эффективности стал заголовок:

«Российский корм, который меня ужасно разочаровал»

Он вызвал интерес за счет провокационного тона, но сам текст статьи вполне соответствовал: «разочарование» касалось не качества, а неожиданно хорошего результата — кошка съедала корм слишком быстро, а ее шерсть стала слишком густой.

Примеры объявлений:

Что мы сделали:

• Настроили Промостраницы с учетом интересов ЦА: владельцы домашних животных, интерес к кормам.
• Запустили ротацию разных заголовков и отслеживали метрики по каждому из них.
• Анализировали клики, CTR, дочитывания, стоимость каждого действия.
• На основе полученных данных масштабировали кампанию, оставляя только эффективные варианты.

Ниже вы можете увидеть, какие заголовки показали наилучшие результаты по показам,охватам, кликабельности и дочитываниям.

Результаты: заявки, охваты и рост интереса к бренду

1. Уже на этапе теста Промостраницы показали, что могут работать как перформанс-инструмент. Сейчас этот канал приносит клиенту заявки по стоимости 1730 ₽, что сопоставимо со средним CPA по кампаниям в Яндекс Директе.
2. Кроме того, инструмент позволил решить и изначально заявленную задачу — получить широкий охват аудитории и увеличить узнаваемость бренда. Объем брендовых запросов по Doctrine показывал рост в те периоды, когда запускались новые статьи: в октябре–ноябре, а затем с января и по текущий момент.

Как менялся объем брендовых запросов в периоды запуска статей:

Что дальше: масштабирование и экспертный контент

После успешного теста проект вышел на этап расширения:

• В ротации сейчас уже четыре статьи.
• Подготовлен пул новых материалов с экспертным контентом: мнения ветеринаров, истории заводчиков, рекомендации по кормлению.
• Бюджет увеличен в 3,5 раза 

Мы продолжаем использовать Промостраницы как канал, который закрывает сразу несколько уровней воронки — от первого касания до получения заявки. При этом их формат позволяет удерживать внимание пользователя и формировать нужное позиционирование бренда.

Выводы

Яндекс Промостраницы в проекте Doctrine подтвердили свою эффективность не только в охватной, но и в перформанс-задаче. Мы увидели рост интереса к бренду, получили заявки по разумной стоимости и уверенность в том, что инструмент может работать на результат в нише суперпремиальных товаров.

Когда Промостраницы особенно эффективны?

• При тщательном подходе к заголовкам и тестированию разных вариантов
• При продуманной структуре и подаче статей
• При четком таргетинге и корректной аналитике

Промостраницы могут стать рабочим инструментом в самых разных сферах, от ecom до медицины и недвижимости. Этот канал не подойдет, пожалуй, только бизнесам с очень узкой аудиторией, однако каждую ситуацию стоит рассматривать индивидуально, и главное — адаптировать формат и содержание под конкретную задачу.

Тест Промостраниц для бренда Doctrine оказался успешным, наша команда будет дальше масштабировать использование этого инструмента и увеличивать прибыль клиента.