Автор статьи
В период, когда высокие ипотечные ставки и экономическая неопределенность заставляют застройщиков бороться за каждого клиента, нам удалось:
- Снизить стоимость квалифицированного лида в 2 раза.
- Выстроить прозрачную систему аналитики от клика до покупки.
Особую ценность кейсу придает то, что все результаты были достигнуты не в идеальных условиях, а в реальной рыночной ситуации с ограниченным бюджетом, множеством переменных и высокой конкуренцией.
Этот опыт демонстрирует, что даже в сложной нише можно добиваться впечатляющих результатов, если опираться на цифры, а не на интуицию. Обо всем подробнее – читайте на этой странице.
О клиенте
Агентство недвижимости «Квартирный портал» — компания, предоставляющая полный спектр услуг по сделкам с недвижимостью. Агентство выступает ключевым партнером застройщика «Первый строительный».
Конечный заказчик — застройщик «Первый строительный», который работает на рынке уже 28 лет и в настоящее время возводит 11 жилых комплексов разного класса комфортности в Новосибирске.
Особенность застройщика — наличие собственного производства основных строительных материалов: бетона, кирпича и крупных панелей, что позволяет контролировать качество и сроки строительства.
Особенности проекта
Проект имел несколько ключевых особенностей:
- Несколько объектов: необходимо было одновременно продвигать 5 разных жилых комплексов с различными локациями и целевыми аудиториями.
- Специфика предложения: акция «трейд-ин» (обмен старой квартиры на новостройку) — особенно актуальная в условиях высоких ипотечных ставок и ограничений по льготной ипотеке.
- Техническая сложность: CRM-система клиента имела ограниченные возможности интеграции с аналитическими сервисами.
Почему возникла задача
В условиях замедления рынка недвижимости из-за роста ипотечных ставок клиент искал новые каналы привлечения покупателей. Владельцы вторичного жилья, желающие улучшить жилищные условия, остались одной из наиболее активных категорий потенциальных покупателей. Поэтому было решено сфокусироваться на продвижении услуги «трейд-ин» и протестировать эффективность онлайн-каналов для привлечения этой аудитории.
Клиент хотел увидеть полный цикл — от настройки рекламы до закрытия сделок, чтобы оценить реальную эффективность инвестиций в цифровой маркетинг.
Задачи и KPI
Основная цель: Продвижение услуги «трейд-ин» с выходом на квалифицированные заявки и сделки.
KPI: Стоимость лида не более 3500 ₽.
Конкретные задачи:
- Протестировать кампании на 5 проектах: ЖК Одоевский, Флагман, Семейный квартал, Первый на Есенина, Первый на Рябиновой;
- Подключить комплексную аналитику со сквозной передачей статусов заявок;
- Определить наиболее эффективные ЖК и рекламные сообщения для дальнейшего масштабирования.
Ограничения:
- Ограниченный тестовый бюджет, который необходимо было равномерно распределить между всеми 5 ЖК;
- Сложности с интеграцией CRM клиента и сервиса аналитики.
Что сделали
1. Разработка стратегии и подготовка
Мы разработали комплексный медиаплан с фокусом на Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) как основной источник охвата целевой аудитории. РСЯ была выбрана из-за широкого охвата и возможности детальной настройки таргетинга под потенциальных покупателей недвижимости.
Перед запуском рекламных кампаний мы провели комплексный аудит посадочных страниц всех пяти жилых комплексов. Проверили корректность работы сайтов и веб-аналитики, проанализировали среднюю конверсию из визита в заявку по каждой форме обратной связи. На основе полученных данных подготовили рекомендации по улучшению структуры страниц и усилению уникальных торговых предложений. В результате удалось повысить конверсию посетителей в заявки.
2. Настройка аналитики
Мы создали комплексную систему аналитики для отслеживания эффективности кампаний на всех этапах воронки продаж:
- Настроили детальные цели в Яндекс Метрике для отслеживания поведения пользователей.
- Внедрили коллтрекинг для учета обращений через звонки.
- Провели интеграцию с Roistat для сквозной аналитики.
- Наладили передачу лидов и их статусов из MacroCRM: целевой, квалифицированный, бронь, сделка.
Это позволило отслеживать путь клиента от первого контакта до закрытия сделки и оперативно корректировать рекламные кампании.
3. Запуск и первые результаты
После подготовки семантики, текстов объявлений и подбора креативов мы запустили кампании в РСЯ для всех 5 ЖК с равным распределением бюджета между ними.
По результатам первых недель мы получили следующие показатели:
- Средняя стоимость лида по всем ЖК составила 2200 рублей (что уже было ниже установленного KPI в 3500 рублей)
- ЖК Одоевский показал наилучшие результаты: стоимость лида — 1110 рублей, стоимость целевого лида — 1830 рублей
На основании этих данных мы увеличили бюджет на продвижение ЖК Одоевский, который показал наибольшую эффективность.
4. Оптимизация кампаний
В процессе работы мы постоянно анализировали данные и оптимизировали кампании:
- Улучшали тексты объявлений на основе статистики конверсий
- Добавляли минус-фразы для отсечения нецелевой аудитории
- Тестировали различные гипотезы
Один из наиболее показательных примеров оптимизации: для ЖК «Флагман» мы наблюдали высокий CTR (кликабельность), но низкую конверсию в заявки. После добавления конкретной информации о локации в объявления стоимость лида снизилась на впечатляющие 60%.
Залогом успешного старта стало использование корректировок по полигонам вокруг ЖК. На начальном этапе цена лида с полигона была значительно ниже, поскольку мы эффективно собирали весь доступный целевой трафик с локации. Однако по мере увеличения бюджета на рекламную кампанию (в июне) наблюдалось удорожание стоимости лида с полигона.
Это объясняется тем, что при росте охвата количество целевой аудитории в заданной геолокации оставалось неизменным, что естественным образом привело к повышению стоимости конверсий. В таких ситуациях рекомендуется снижать корректировку ставок по полигону, чтобы оптимизировать расходы и поддерживать эффективность кампании на оптимальном уровне.
5. Первые сделки
Уже в первый месяц работы мы получили подтвержденную сделку с нашего рекламного канала, что доказало эффективность выбранного подхода и настроенной аналитики.
Результаты
Благодаря систематической работе с данными и постоянной оптимизации рекламных кампаний мы достигли следующих результатов:
1. Снижение стоимости квалифицированного лида в 2 раза по сравнению с начальными показателями;
2. Рост конверсии в квалифицированные заявки в 2,5 раза благодаря точному таргетингу и улучшению рекламных сообщений;
3. Подтвержденные сделки уже в первый месяц работы кампаний;
4. Полная прозрачность маркетинговых инвестиций — клиент видит весь путь от показа объявления до сделки;
5. Возможность гибкого перераспределения бюджета между кампаниями в зависимости от их реальной эффективности.
Выводы и итоги
Кейс наглядно демонстрирует, что даже в сложной нише недвижимости с нестабильным спросом возможно добиться высокой эффективности рекламных кампаний за счет data-driven подхода и выстраивания комплексной аналитики.
Ключевые факторы успеха:
- Комплексная аналитика, позволяющая отслеживать путь клиента от первого контакта до сделки.
- Быстрая реакция на данные — постоянная оптимизация кампаний на основе полученной информации.
- Тестирование гипотез и перераспределение бюджетов в пользу наиболее эффективных кампаний.
- Фокус на конкретном предложении (трейд-ин), актуальном в текущих рыночных условиях.
Благодаря этому подходу клиент получил не только снижение стоимости привлечения клиентов, но и ценное понимание того, какие рекламные сообщения и форматы работают эффективнее всего для разных жилых комплексов. Это создало прочную основу для дальнейшего масштабирования рекламных кампаний и увеличения продаж.
В итоге, цифры, а не догадки — именно такой подход обеспечил результат и дал бизнесу четкие ориентиры для дальнейшего развития маркетинговой стратегии.
Примеры рекламных объявлений
