Бутиковое агентство интернет-маркетинга

Никита Маракасов

СЕО и основатель агентства Finepromo. Эксперт Яндекса по обучению. Спикер конференций по интернет-маркетингу

Я основал Finepromo восемь лет назад — мы начинали с контекстной рекламы и веб-аналитики, и сразу нацелились на крупных клиентов. Практикуем бутиковый подход — под каждого заказчика выделена своя команда с фокусом именно на его бизнес-задачи. Сейчас работаем с крупными федеральными клиентами вдолгую, стабильно принося им прибыль годами.

Бутик невозможен без хороших спецов и понятной внутренней организации, поэтому, если вы хотите прийти к такой модели, то важно заниматься кадрами. В статье рассказываю что еще нужно для работы по бутиковой модели, чем она отличается от других и почему выгодна и агентству, и клиенту.

Подробнее о команде Finepromo

Что это значит — бутиковое агентство маркетинга? Чем отличается бутик-подход от других

Рекламное агентство проходит несколько этапов развития.

Сначала работает как ремесленник со штатом до 7 человек. Когда количество клиентов растет, агентство становится потоковым — появляется отдел продаж, основатель занимается административкой.

На следующем этапе компания решает, в какую сторону двигаться — увеличивать количество клиентов, или работать над улучшением качества и сервисом. Второй вариант — это как раз бутик-подход.

У бутикового агентства ограниченная загруженность — если всего в работе без ущерба для качества может быть не больше 20 проектов, то двадцать первый не возьмут только ради увеличения прибыли.

Со всеми клиентами работа идет вдолгую — по несколько лет, поэтому перед каждым агентство лично отчитывается за качество продвижения.

Бутиковое агентство — это про сервис. Работа выстраивается так, что у заказчика всегда есть информация по проектам, на вопросы быстро отвечают, он получает нужные отчеты. А еще задачи выполняются с учетом конкретных потребностей и пожеланий клиента — подрядчик стремится оправдать высокие ожидания.

Как работают с клиентами в агентствах бутикового типа:

• Есть отдельная команда, которая взаимодействует только с этим клиентом.
• Прозрачное планирование — заказчик видит все сроки, а дедлайны никогда не срываются без объективных причин.
• Приоритизация — клиенту отвечают быстро, его просьбы выполняют без задержек.
  Работа в среде клиента — например, если он хочет ставить задачи на канбан-доске, команда ведет проекты именно там.
• Постоянно на связи в рабочее время — клиент точно знает, что получит ответ быстро.
• Конкретные бизнес-показатели — отчёты состоят из цифр, а не из размытых формулировок и гипотез
• Выделенная команда заменяет клиенту in-house — собственный отдел маркетинга.

У нас в агентстве около 30 проектов и под каждый сформирована отдельная команда — из проджекта, спеца по трафику, веб-аналитика. Такой юнит может самостоятельно решать любые задачи: делать общие прогнозы, продуктовую аналитику, внедрять отдельные решения, добиваться запланированных бизнес-показателей.

Преимущества бутикового подхода для клиента

• Высокий приоритет. Бутиковое агентство полностью сосредоточено на нуждах и запросах заказчика. Каждая команда старается понять индивидуальные предпочтения и цели клиента, чтобы предложить решения, подходящие по срокам и бюджету.
• Доступ к ресурсам. У агентства есть личные контакты с поставщиками услуг — связи помогают снизить стоимость проектов или найти каких-то эксклюзивных специалистов.
• Вовлеченность. Бутиковые агентства работают в меньших командах, что позволяет им быть более вовлеченными в проекты.
• Внимание к деталям. Агентство внимательно относится даже к мелочам — например, не сдает презентацию без тщательной проверки, если знает, что клиент не любит опечатки и ошибки. Из деталей складывается общий сервис.

Преимущества бутик-подхода для агентства

Агентству тоже выгодно работать в бутиковом формате — это лучше, чем брать много проектов и постоянно менять заказчиков. Одинаковый пул клиентов — это стабильность и предсказуемая загрузка.

Плюсы бутиковой модели для агентства маркетинга:

• Клиент доволен результатом и вниманием, охотнее выделяет бюджет на новые инструменты продвижения.
• Агентство получает хорошие отзывы, причем от заказчиков, которые имеют вес на своем рынке.
• В рабочих чатах нет негатива — клиент понимает дедлайн, видит отчёты, быстро получает ответы на вопросы.
• Команда не выгорает из-за постоянных переключений между проектами и задачами.
• Агентство работает по несколько лет с одним клиентом и не тратит время на погружение в нишу и продукт.

Почему бутик для компании иногда лучше, чем инхаус

In-house маркетинг — это собственный рекламный отдел, когда специалисты работают в штате компании. Они занимаются продвижением единственного клиента — своего работодателя.

Главные плюсы инхаус-команды для бизнеса — полное погружение в продукт и быстрая реакция. Внутренние команды полностью сфокусированы на компании, потому что у них нет других заказчиков.

Инхаус — это стабильность, повышенное внимание, погружение во внутрянку компании. Но у бутик-агенства есть несколько преимуществ, которые иногда делают in-house-маркетинг менее выгодным для компании.

Бутик снимает все кадровые вопросы

В инхаус-команде HR-службе компании придется заниматься всем — наймом и увольнением, мотивацией, решением спорных ситуаций.

У бутика неограниченный профессиональный опыт

Специалисты в инхаусе работают с единственным клиентом и одной сферой. Поэтому сотрудники могут попасть в заложники собственного проекта. Стороннее агентство работает с разными клиентами и это обогащает профессиональный опыт.

У агентства ниже риск выгорания

Внешняя команда может переключаться между проектами. В инхаусе люди с одним и тем же клиентом работают многие годы — некоторые специалисты теряют интерес.

С бутик-агентством дополнительные услуги обходятся дешевле

Сторонние команды часто взаимодействуют с узкими специалистам — например, трафик-менеджерами. Поэтому и цены здесь как для своих. А инхаус в глазах частного специалиста — это просто ещё один клиент.

У инхауса есть сопутствующие расходы, которые часто не учитывают. Это затраты на рабочие места, аренду офиса, налоги с зарплаты, отпуска, больничные, инвестиции в обучение специалистов, а также на поиск новых. Если посчитать всю юнит-экономику развития собственного отдела, может оказаться, что работа с агентством обойдется дешевле.

Когда точно лучше обратиться к бутик-агентству

Иногда у бизнеса есть собственный инхаус, но целей по продвижению все равно не получается добиться. Обращаться в обычное агентство не хочется, потому что компания уже привыкла к хорошему сервису и высокой вовлечённости. В этом случае бутиковое агентство может сдвинуть работу с мертвой точки — предложит новые идеи и инструменты, проведет аналитику. И бизнесу не придется перебирать десятки подрядчиков, тратить время на каждого и заново объяснять особенности своего рынка.

Когда лучше обратиться к внешнему агентству интернет-маркетинга

По словам самих клиентов. Вот какие причины они чаще всего называют:

Не хватает своих ресурсов, чтобы решить задачу быстро

Бутик-агентство в короткий срок найдет нужных специалистов и самостоятельно поставит им задачи, сроки и все проконтролирует.

Нанимать людей в штат невыгодно

Компания не хочет постоянно менять подрядчиков, но и оформлять специалистов для пары проектов тоже не готова. Бутик-агентство предоставит сервис на уровне инхаус-команды, а после завершения сотрудничества не придется никого увольнять.

У бизнеса нет времени и желания разбираться в нюансах задачи и формировать команду. Сначала придется разобраться в тонкостях проекта, а потом делать список нужных специалистов.

Бутик-агентство — это готовое решение проблемы, где уже есть все нужное.

Что важно проверять у агентства, чтобы точно был бутик-подход

У хороших агентств есть опыт прямого участия в развитии интернет-проектов с достижением осязаемого финансового результата. Если руководитель агентства красочно рассказывает, что команда делала, но не может подтвердить свой успех цифрами и прибылью, то есть повод задуматься.

У хорошего бутик-агентства обычно есть:

• Насмотренность по тематикам, потому что успели поработать с разными нишами.
• Кейсы с рекламными инструментами, где есть конкретные цифры и результаты.
• Опыт тестирования новинок, потому что хорошее агентство следит за трендами маркетинга.
• Прямая коммуникация с рекламными площадками на правах партнёра, что позволяет быстрее решать проблемы, например, с модерацией.
• Система оплаты «фикс плюс процент от прибыли». Хорошее бутик-агентство знает, как увеличить доход компании, поэтому соглашается на процент.

Остерегайтесь агентств, которые:

• Переоценивают свои навыки и квалификацию. Они не будут готовы обучаться новому или вникать в особенности вашего бизнеса.
• Часто меняют клиентов. Бутик-агентство уходит от потоковости, поэтому с одним заказчиком может работать по три-четыре года.
• Не лояльны к компании. Если агентство ставит жесткие условия и не идет на компромисс, то вдолгую вы не сработаетесь.
• Просят фиксированную оплату. Если агентство не готово частично работать за процент, значит руководители, скорее всего, не уверены в результате.

Как мы пришли к работе по бутиковой модели

Сейчас мы работаем исключительно по бутик-модели — берем крупных клиентов на долгосрок и обеспечиваем сервис «под ключ». В какой-то момент поняли, что не сможем, как профессионалы, подойти всем и каждому. Но начинали мы, как и все агентства, с ремесленников — и постепенно росли вместе с клиентами.

Например, наш заказчик «Всемайки» — крупнейший российский интернет-магазин одежды и аксессуаров с принтами на заказ. Мы начинали работу с ним как подрядчик по контекстной рекламе, потом стали работать с рекламой в Google. Когда добились ощутимых результатов, клиент отдал нам и направление Яндекс рекламы.

Потом «Всемайки» решили развивать инхаус-команду. Мы обучили специалистов клиента и передали весь контекст им, но добавили услугу регулярного аудита. Затем нужно было найти руководителя отдела маркетинга, чтобы вывести отдел на целевую эффективность в финансовых показателях. Мы внедрили зарплатные схемы, привязанные к результату, оперативное планирование, контроль прибыли и ROI по каналам трафика, разработали систему грейдов.

После сборки инхаус-команды нам удавалось поднять выручку клиента на 32% каждый год. Сейчас мы занимаемся разными работами — созданием сквозной аналитики внутри компании, ведем контекстную рекламу и разрабатываем стратегию продвижения. Под каждый проект выделили отдельную команду, которая все рабочее время посвящает своим задачам.

Как мы следим за тем, чтобы сохранить бутик-модель

Мы долго шли к бутиковой модели, которая позволит оказывать высокий уровень сервиса, не выгорать на дистанции, не терять в качестве. Еще в самом начале поняли, что главное — это кадры. У вас не получится сделать бутик-агентство, если вы не подбираете хороших специалистов, не занимаетесь их развитием и мотивацией.

У нас есть несколько правил, которые помогают сохранять бутиковость даже после нескольких лет работы с клиентами.

Проверяем квалификацию специалистов. Найм готовых специалистов экономит время на обучение, они могут сразу начать работать. Если срочно нужно заменить человека на освободившейся позиции, этот вариант приемлемый. Но мы все равно стараемся растить кадры — в руководящие должности набираем тех, кто уже давно трудится в агентстве.

Случаи удачного найма бывают: так мы нашли директора по маркетингу и руководителя performance-маркетинга для команды «Всемайки.ру». А руководителя производства и руководителя отдела аналитики в Finepromo взяли с хорошим опытом, но с нераскрытым потенциалом на текущем месте работы.

Обучаем сотрудников под себя. В нашей практике самым выгодным оказался вариант натаскивания выпускников ВУЗов с необходимыми soft skills. Такой подход требует ресурсов на создание грейдов, ступеней для горизонтальной карьеры сотрудника, а также системы обучения и времени на сам процесс. Но в долгосрочной перспективе это окупится: вы получите команду профессионалов, которые лояльны к тем, кто их обучил, к компании и разделяют ее ценности.

В нашей команде Finepromo руководитель клиентского сервиса и продаж и руководитель платного трафика — специалисты, которых мы воспитали и обучили с нуля. Они пришли к нам без опыта в интернет-маркетинге, но у них были правильные soft skills и желание развиваться.

Следим за мотивацией сотрудников. Мы проверяем общую статистику по сотрудникам, можем выделить успешных и отстающих и использовать эти данные в дополнительной мотивации их работы.

Для руководителей отделов можно дополнить формулу мотивацией по прибыли отдела. В расходах — ФОТ всех сотрудников и расходы отдела. При такой мотивации руководитель отдела будет иметь прямую ответственность за найм сотрудников, расходы отдела и повышение производительности отдела.

Занимаемся развитием специалистов. Система должна быть прозрачной, реальной для освоения и принята членами команды. Новый специалист, приходя в команду с системой грейдов, будет попадать в понятную и удобную для развития среду.

Ключевой момент — специалист должен видеть ориентир для развития.

Используем проектное управление. Мы всегда определяем, как должна быть описана задача, какие критерии результата и кто за что отвечает.

Фиксируем задачи в Planfix, указываем их приоритеты, сроки и критерии приема. Удобно пользоваться и канбан-досками, чтобы видеть задачи по важности на разной стадии реализации.

Участвуем в профессиональной тусовке всей командой. Общаться в профессиональной среде стоит не только специалистам, но и владельцам бизнеса и директорам отдела маркетинга. Им это даст идеи для развития бизнеса в интернете и специалистах на рынке.

Специалистам важно держать руку на пульсе: посещать конференции, мастер-классы как оффлайн, так и онлайн, учиться у экспертов рынка. Если компания дает сотрудникам такую возможность, это будет существенный плюс к мотивации.