В маркетинге существует множество метрик для оценки эффективности рекламы, позволяющих отслеживать путь трафика от клика до покупки. Однако на первом этапе знакомства с компанией, когда охватывается широкая аудитория, важным становится понимание концепции бренда и брендинга.
В этой статье я рассмотрю:
- Простое определение «бренда»;
- Миф о неизмеримости результатов брендинга;
- Роль медийной рекламы в процессе брендинга.
Что такое бренд и брендинг?
Coca-Cola, Nike, авиакомпания «Победа» или сок «Добрый» — это бренд. ИП Иванов И.И., реализующий товары из Китая на маркетплейсе, брендом не является.
Но масштаб компании не имеет значения. ИП Иванов при желании может стать брендом — небольшим, но легко узнаваемым и вызывающим у потенциальных покупателей определенные ассоциации.
Бренд — это узнаваемость и ассоциативность. Речь не о массовой узнаваемости или о том, что вашу компанию должны узнавать повсеместно люди любых возрастов, с любым социальным статусом и интересами. Бренд может быть локальным или нишевым. Например:
- Локальный бренд: сеть стрит-фуда «Хот-дог мастер» в Новосибирске. Известен всем или почти всем жителям города, но вряд ли об этом бренде знает коренной москвич.
- Нишевый бренд: компании-производители коллекционных фигурок Funko, Hot Toys, Pantasy и другие. Если вы не коллекционер, вы не слышали об этих брендах. В кругах коллекционеров компании легко узнаваемы и вызывают четкие ассоциации.
Брендинг — это действия по формированию бренда, то есть любые действия компании, которые повышают её узнаваемость и формируют у потенциальных клиентов ассоциации.
К брендингу относятся:
- Визуальная составляющая: логотип, фирменный стиль, цветовая палитра, шрифты.
- Текстовая составляющая: слоган (или слоганы), tone of voice (стиль общения с потребителями), специфическая лексика.
- Позиционирование, то есть конкретные ассоциации, которые будут связаны с вашей компанией в сознании потребителя. Можно позиционировать товары компании как недорогие и доступные, или, наоборот, эксклюзивные и дорогие, как натуральные или технологичные и так далее. Для позиционирования используется весь арсенал маркетинговых инструментов. Соблюдать позиционирование нужно везде — в соцсетях, публикациях, оформлении и контенте собственного сайта, на рекламных баннерах, в контекстных объявлениях. Это не значит, что абсолютно любой креатив должен нести в себе информацию о вашей уникальности. Но позиционирование должно красной нитью проходить через большинство рекламных материалов.
Насколько измерима ценность бренда и результативность брендинга?
Измерим ли бренд, как можно оценить результаты брендинга и его вклад в конечную цель компании, получение прибыли от продаж?
Выделяют три уровня успешности бренда:
- Top-of-mind. Это высшая оценка: на вопрос о том, какие компании-производители определенной категории товара знает потребитель, он в первую очередь назовет ваш бренд.
- «Без подсказки». На тот же вопрос потребитель перечисляет несколько компаний, и вы — в числе первых 3-5 брендов.
- Наведенная узнаваемость (или наведенная известность). Вас не называют в числе первых ассоциаций, но если показать респонденту логотип или упаковку, назвать рекламный слоган — он поймет, о какой компании речь.
Если потребитель не называет вашу компанию самостоятельно и не узнает её визуальный образ — значит, брендом вы пока что не являетесь.
То, что эффективность брендинга невозможно оценить — миф. Упомянутый выше простой и довольно субъективный способ оценки — одна из множества метрик. Большинство метрик измеряются во вполне конкретных цифрах. Например:
- Метрики восприятия показывают, насколько люди знают о бренде и понимают его преимущества. Это измеряется с помощью опросов целевой аудитории и Brand-lift.
- Поведенческие метрики отражают готовность клиентов рекомендовать бренд другим и их желание снова покупать его товары. Эти данные собираются через общение с клиентами, например, с помощью опросов в программах лояльности и промокодов.
- Финансовые метрики связаны с ценой компании и ее привлекательностью для инвесторов. Например, с 2010 по 2020 год акции известного американского стримингового сервиса фильмов и сериалов Netflix выросли с $7 до $516, что составляет более 7000%. На стоимость акций влияет не только рост активов, но и узнаваемость бренда и ассоциации с качеством продукта. Это важно для крупных компаний, которые торгуют акциями. Для небольших бизнесов лучше использовать простые финансовые показатели, такие как увеличение выручки/оборота и т.д.
Если вы можете повысить стоимость на свои товары относительно цен конкурентов и при этом не потерять большую часть своих покупателей — это ценность вашего бренда.
Если человек, еще не покупавший ни одного вашего товара, безошибочно называет название компании при взгляде на логотип — это тоже результат брендинга.
Если многие клиенты предпочитают вашу продукцию аналогам даже при более высокой стоимости — это всё бренд. Это вполне измеримый способ отвоевать свою долю рынка, сохранить её и расширять.
Вклад медийной рекламы в бренд
Логотип, слоган и элементы позиционирования используются в любой онлайн и офлайн-рекламе. Но в большинстве из них (например, в контекстной рекламе или в карточках на маркетплейсах) восприятие бренда закрепляется, а не формируется.
Самый эффективный, массовый инструмент для формирования бренда — это медийная реклама. Ранее, мы подробно рассказывали для кого она будет работать, какие есть форматы и как оценивать результаты кампании (прочитать статью можно тут) . Её главная цель – знакомство большой аудитории с компанией, создание образа компании и формирование лояльности в широком смысле.
Медийная реклама рассказывает о компании массовому потребителю и дает измеримый результат. Об эффективности медийки есть убедительные исследования — например, исследование Яндекс.Рекламы, проведенное в 2023 году показало, что:
- Если человек ранее видел медийную рекламу компании или товара, то при совершении покупки он в 93,9% случаев принесет вашему бизнесу бОльший доход, чем человек, который ранее не соприкасался с брендом через медийку.
- В среднем доход на одного покупателя, видевшего медийную рекламу, возрастает на 45,8%. Для разных категорий товаров и услуг цифры разные: например, доход на пользователя под влиянием медийки растет на 56% в сферах «Красота и здоровье» и «Ювелирные украшения», а в сфере «Строительство и ремонт» эта цифра составляет 38,9%. Также рост дохода на покупателя, который видел медийку, зависит от среднего чека: чем ниже чек, тем больше рост в процентном соотношении.
- Рост дохода чаще всего связан с увеличением числа заказов. Человек, который до покупки был знаком с компанией (брендом), с большей вероятностью вернется за новой покупкой. Его лояльность сформирована заранее.
Небольшие компании с ограниченными бюджетами иногда отказываются от медийной рекламы из-за того, что не видят результата «здесь и сейчас». Статистика, которую собрали в Яндекс.Рекламе, наглядно показывает: медийная реклама, формируя бренд, напрямую влияет на вашу конечную прибыль.
В этом контексте, Finepromo предлагает комплексные решения по медийной рекламе, которые помогут вам эффективно сформировать и укрепить ваш бренд. Мы работаем с различными форматами медийной рекламы: от баннеров до видеороликов, адаптированных под вашу целевую аудиторию. Подробнее узнать о кейсах можно в разделе услуг «Медийная реклама»
Заключение
Пусть потребитель полюбит ваш продукт и начнет доверять вашей компании до того, как совершит первую покупку. Такой подход гарантирует, что большинство покупателей вернутся снова, порекомендуют ваши товары и услуги своим знакомым.