Аудит интернет рекламы: как сделать его полезным

Если вы собственник или руководитель бизнеса, то получали предложения сделать аудит вашей рекламы, соцсетей, сайта. Я, например, получал, и вижу типичные ошибки, которые мешают самим рекламщикам, и не нужны бизнесу.

Меня зовут Илья Карбышев, руковожу маркетингом в Finepromo. Расскажу о своем опыте работы с аудитами.

Аудит на старте это обычно заход на последующую продажу. Мы в Finepromo тоже делаем аудиты контекстной рекламы бесплатно, если клиент подходит нам по тематике. Плохого в этом ничего нет, но есть особенность, которая извращает изначальную суть этой процедуры.

Основной посыл такого аудита — показать, как у вас все ужасно и бездарно сделано, сколько вы тратите денег впустую, и вообще не шарите. Для этого «аудитор» должен найти как можно больше ошибок.

В результате вы получаете длиннющий список пунктов, что у вас плохо. Рекламщик думает, что чем больше он найдет ошибок, тем более крутым профессионалом себя покажет перед вами. Поэтому в аудит добавляют все: от «мрачных» цветов сайта до опечаток, не учитывая вес этих ошибок и их влияние на вашу прибыль.

здесь и далее фотокадры с программы Ревизорро на канале Пятница revizorro.friday.ru

Я руководил отделом продвижения в агентстве, и видел аудиты, которые присылали нашим клиентам. Предполагалось, что аудит способен переманить клиента, но обычно мне удавалось обосновать нашу стратегию и показать несостоятельность рекомендаций.

Что было в аудитах контекстной рекламы, которые мне присылали:

Ошибки, про которые я уже знал

Ну да, у нас старый сайт, я в курсе. Уже есть задача его доработать через полгода. Я не слепой, я понимаю, что дизайн устаревший. Вы покажите, как в текущих условиях добиться большего выхлопа. Или насколько этот фактор влияет на прибыль.

Ошибки по стандартным чеклистам

Сейчас в рекламных настройках вообще нет строгих догм — показать, как правильно, могут только тесты. Поэтому советы в духе «разделите поиск и РСЯ, отключите автотаргетинг» и тд. работают не в 100% случаев. Так специалиста учили на курсах, он так привык работать, но это не значит, что нарушение этих правил не сработает в плюс.

Например, автостратегии рекомендуют запускать после двухнедельного сбора статистики. Но на практике у нас они нормально работают и прямо со старта, писали об этом в Telegram-канале. Любая догма может быть опровергнута, это же не законы физики, работающие в любой точке вселенной.

Поэтому какие-то общие правила могут не работать в частном случае.

У ошибок не расставлен приоритет по важности

Ценности в найденных ошибках нет, если их исправление не дает прогнозируемого эффекта.

Например — «поменять структуру рекламной кампании, чтобы было удобнее», эффект рекомендации неясен. Может мне и так сейчас удобно. И это преимущество для маркетолога, а не для бизнеса, он не про деньги.

Поверхностные рекомендации

Они такими и будут, когда нет нормального погружения, опыта в такой нише, нет данных аналитики.

Например, мы больше 5 лет работаем с цветочным бизнесом, онлайн доставкой букетов. И получаем рекомендацию аудита в духе: «расширьте семантическое ядро для большего охвата, вы используете не все запросы». А зачем их использовать? За годы работы мы уже удалили все, что не приносило прибыль, методом проб и ошибок остался пул именно выгодных ключей.

Но аудитор этого не знал, у него просто нет этих данных. Значит, рекомендация это лишь гипотеза, которую мы давно проверили и забраковали.

Вообще, чтобы проверить рекламу на грубые ошибки, аудит не нужен. Нужен просто опытный специалист, он все увидит за 5 минут. Это называется не аудит, а «посмотреть».

Полезный аудит контекстной рекламы: каким он должен быть

Я за 7 лет в агентстве сделал немало аудитов: SEO, контекстная реклама, контентные стратегии. Сформулировал для себя критерии, при которых аудит несет пользу.

У аудита есть цель

Не просто «посмотрите, что там у нас», а ищем решение конкретной задачи. В нашей практике, один из частых запросов — это снижение цены лида с рекламы.

И все внимание сосредотачиваем на этом аспекте. Что можем сделать конкретно в текущих условиях, чтобы снизить цену лида?

Нужна фокусировка, иначе специалист начнет фантазировать в духе «а может быть продукт плохой, спроса нет», и перебирать независящие от нас обстоятельства.

Рекомендации аудита основаны на данных

Желательно, на данных аналитики. Предлагаете что-то отключить — покажите в цифрах, сколько бюджета сливается. Предлагаете что-то запустить — покажите прогноз, какого эффекта в цифрах мы ожидаем.

Аудит учитывает особенности тематики

Интернет-магазину будут полезны рекомендации от специалистов с опытом именно в e-commerce. Даже если еще нет данных, чисто статистически: если у них в 9 из 10 похожих проектов хорошо работают смарт-баннеры, то, вероятно, сработают и у вас.

Но не потому что так говорит какой-то чеклист, а потому что есть уже конкретные кейсы.

Для чего вообще нужны маркетинговые аудиты?

Чтобы быть полезным обеим сторонам: и специалистам, и клиенту, аудит должен решить две задачи:

• Во-первых, дать новые идеи и свежий взгляд.
• Во-вторых, показать подход специалиста — как он мыслит. Какие точки роста предлагает, насколько силен в стратегических вопросах. Рассуждает ли он категориями прибыли для бизнеса, или сосредоточен на том, какие кнопки нажимать в рекламных кабинетах.

Проверить по списку ошибок типа «сделано/не сделано» легко, а косяки есть у всех и везде. Особенно в объемных кампаниях с бюджетами от миллиона, вообще не сенсация, если найдете 2-3 ошибки.

Вызывает доверие не простыня ошибок, а ваши методы работы. Аудиты, которые показывают, кто вы и как работаете, продают вас как специалиста.

Пример: компания заказывала у нас аудит контекстной рекламы, когда хотели менять подрядчика. Задача аудита — проверить, сработаемся ли, Узнать, какие у нас методы, принципы, как общаемся, что именно мы предложим в интересах бизнеса.

Подытожу: что такое полезный аудит контекстной рекламы, таргета, SEO и им подобные

Хороший аудит контекстной рекламы сосредоточен на точках роста с прогнозируемым эффектом в прибыли, учитывает тематику и решает конкретную задачу.