Автор статьи
О клиенте
Наш клиент — крупный международный агрегатор недвижимости, представляющий объекты в разных странах мира. Ценовой диапазон объектов варьируется от доступных вариантов от 50 тысяч евро до эксклюзивных предложений стоимостью в несколько миллионов евро.
Такой широкий спектр предложений требует гибкого подхода к привлечению потенциальных покупателей с разным уровнем платежеспособности и различными инвестиционными целями.
Проблема
До начала нашего сотрудничества клиент полагался исключительно на органический трафик, что ограничивало потенциал роста бизнеса. Руководство компании понимало необходимость разделение каналов привлечения клиентов и поставило задачу увеличить генерацию лидов в приоритетных географических направлениях, используя платные каналы привлечения трафика.
Задача
Основная цель проекта заключалась в обеспечении стабильного потока лидов по недвижимости в различных странах с соблюдением установленных KPI:
- Средняя стоимость лида по всем странам не должна превышать 20 евро.
- Ежемесячное согласование индивидуальных KPI по каждой стране с возможностью отклонения от средней цены.
- Запуск рекламных кампаний с нуля (предыдущего опыта запуска рекламы у клиента не было).
Что мы сделали – пошагово
Стратегический подход к географии рекламы
Мы разработали нестандартный подход к таргетированию рекламных кампаний, основанный на анализе миграционных потоков. Вместо простого показа рекламы в стране, где находится объект недвижимости, мы направляли её на страны, из которых чаще всего переезжают в этот регион.
Например, реклама недвижимости в Испании показывалась пользователям из стран с высоким процентом эмиграции в Испанию.
Тестирование рекламных инструментов
Мы провели комплексное тестирование различных рекламных инструментов:
- Поисковая реклама по целевым запросам.
- КМС (контекстно-медийная сеть) с таргетингом на целевые запросы и интересы.
- Discovery-объявления.
- Динамический ретаргетинг.
По результатам тестов наиболее эффективными каналами оказались поисковая реклама и КМС. Однако мы столкнулись с проблемой фрода в КМС, особенно в определенных странах. Уровень фрода существенно различался в зависимости от географии: от 15% в Германии до 99% в Египте.
Учитывая глобальный характер бизнеса клиента, мы приняли стратегическое решение не усложнять воронку конверсии внедрением дополнительных защитных механизмов (капча и другие), чтобы не снизить общую конверсию. Вместо этого мы просто отключили рекламу в странах с высоким уровнем фрода, сосредоточившись на более качественных географиях.
Сегментация и оптимизация кампаний
Для достижения максимальной эффективности мы провели глубокую сегментацию кампаний:
| Сегментация | Примеры | Особенности подхода | Результаты |
|---|---|---|---|
| По географическому признаку | • Черногория • Индонезия • Турция • Кипр • ОАЭ • Европа |
• Учет миграционных потоков • Адаптация под местные языки • Исключение регионов с фродом • Корректировка ставок |
• Снижение стоимости лида в Черногории с 17€ до 7€ • Рост конверсий в Индонезии на 167% • Стабильный поток лидов |
| По типу аудитории | • Инвесторы • Желающие переехать • Ищущие второй дом • Покупатели для ВНЖ |
• Специализированные офферы • Акцент на разные преимущества • Таргетинг по интересам |
• Увеличение CTR на 35-70% • Рост конверсии до 200% • Повышение релевантности |
| По типу объектов недвижимости | • Апартаменты • Виллы и дома • Коммерческая недвижимость • Земельные участки |
• Разное визуальное оформление • Специфические посадочные страницы • Сегментация по цене |
• Снижение стоимости лида в ОАЭ с 25€ до 16€ • Рост качества лидов • Повышение окупаемости |
Кроме того, мы постоянно анализировали поведение пользователей на сайте и проводили A/B тестирования различных посадочных страниц, изменяя офферы и семантику в зависимости от особенностей конкретной целевой аудитории.
Результаты
За время нашего сотрудничества мы добились значительного улучшения показателей по всем ключевым направлениям:
| Страна | Начальный период | Август 2025 | Улучшение показателей |
|---|---|---|---|
| Черногория | 120 конверсий 17,00€ стоимость лида |
120 конверсий 7,00€ стоимость лида |
✓ Снижение стоимости на 59% |
| Индонезия | 30 конверсий >20,00€ стоимость лида |
80 конверсий 17,00€ стоимость лида |
✓ Увеличение на 167% ✓ Снижение стоимости >15% |
| Турция | 25 конверсий 30,00€ стоимость лида |
30 конверсий 25,00€ стоимость лида |
✓ Увеличение на 20% ✓ Снижение стоимости на 17% |
| Кипр | 25 конверсий >25,00€ стоимость лида |
35 конверсий 25,00€ стоимость лида |
✓ Увеличение на 40% |
| ОАЭ | 10 конверсий 25,00€ стоимость лида |
>20 конверсий 16,00€ стоимость лида |
✓ Увеличение на 100% ✓ Снижение стоимости на 36% |
| Европа | — — |
>40 конверсий 12,00€ стоимость лида |
✓ Стабильные результаты с запуска |
Бизнес-эффект
Наша стратегия обеспечила клиенту ряд важных преимуществ:
- Гибкость управления результатами — возможность оперативно перераспределять бюджет между странами в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.
- Достижение плановых показателей — стабильное выполнение KPI как по количеству, так и по стоимости лидов.
- Прогнозируемость результатов — возможность планирования бизнес-процессов благодаря стабильному потоку лидов.
Проблемы и решения
В ходе работы мы столкнулись с несколькими серьезными вызовами:
1. Фрод в определенных географиях
В некоторых странах наблюдался резкий рост фродового трафика.
Решение: Усложнили механику конверсионной цели, сделав её более целевой и протяженной по воронке. В наиболее проблемных случаях полностью исключили фродовые гео из таргетинга.
2. Неравномерное распределение бюджета и качества лидов
Значительные различия в эффективности кампаний между разными странами.
Решение: Внедрили глубокую сегментацию по гео, аудиториям и типам объектов недвижимости с индивидуальной настройкой каждого сегмента.
3. Разная конверсионность сайта для разных стран
Одни и те же страницы сайта давали сильно различающиеся показатели конверсии для посетителей из разных стран.
Решение: Провели глубокий анализ поведения пользователей и А/Б тестирования с различными посадочными страницами, адаптируя контент, офферы и даже набор объектов под особенности целевой аудитории конкретной страны.
Выводы и рекомендации
Работа на рынке международной недвижимости требует глубокого понимания его динамики, сезонности и миграционных закономерностей. На основе нашего опыта мы выделили несколько ключевых факторов, которые необходимо учитывать:
1. Сезонность курортных направлений
Спрос на недвижимость в курортных локациях начинает расти за несколько месяцев до начала туристического сезона. Потенциальные покупатели сначала исследуют рынок и выбирают объекты онлайн, а затем приезжают на место для просмотров и заключения сделок. Эту сезонность необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний.
2. Миграционные тенденции
Хотя основной спрос на недвижимость часто формируется внутри страны расположения объекта, во многих случаях наблюдаются значительные миграционные потоки, создающие спрос из стран-доноров. Это требует тщательного управления географическим таргетингом и адаптации предложений под особенности аудитории страны показа рекламы.
3. Постоянный анализ поведения аудитории
Глубокий анализ поведения пользователей и регулярное тестирование различных гипотез способны значительно улучшить результаты. В нашем случае такой подход позволил увеличить конверсию до 200% по отдельным направлениям.
Рынок международной недвижимости представляет собой сложную, но перспективную нишу для интернет-маркетинга. Правильный подход к таргетированию, постоянная оптимизация кампаний и глубокое понимание особенностей целевой аудитории позволяют достичь впечатляющих результатов даже в условиях жестких KPI и географической диверсификации бизнеса.
