В этой статье мы, команда digital-агентства Finepromo, расскажем, как получать лиды дешевле Яндекса с помощью таргета на VPN-щиков в Google Ads. Это успешный кейс для узкой ниши — сервисов аналитики для маркетплейсов.
О клиенте
Сервис Moneyplace позволяет анализировать продажи в Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и в других маркетплейсах. Сервис отличает наличие собственной нейросети, которая пишет SEO-описания товаров и помогает искать новые ниши для продаж. Компания является резидентом Сколково.
Почему этот проект — особенный?
Особенности проекта определяются спецификой самого бизнеса и продукта:
- Ограниченность аудитории селлеров.
Селлинг товаров на маркетплейсах стал популярным источником заработка у россиян, но селлеров, которые видят ценность в аналитике и data-based подходе к продажам, не так много. Поэтому необходим сплит разнообразных каналов, чтобы по максимуму охватить всех целевых пользователей. - Доля экспатов среди целевой аудитории.
Селлеры, которые сумели построить механизм продаж, часто предпочитают жить в теплых тропических странах — Таиланд, Шри-Ланка, Бали и другие. Потому нужно искать инструменты, которые помогут коммуницировать и с ними. - Специфика воронки продаж:
На примере воронки мы описали движение клиента от первого контакта с брендом до совершения покупки.
Задача
Клиент уже продвигался на Яндекс.Директе и охватил там максимум возможной аудитории. Он узнал, что команда Finepromo может запускать Google Ads на VPN-аудиторию, и обратился к нам с желанием протестировать новый канал лидогенерации для увеличения числа продаж и развития бизнеса.
Медиапланирование и KPI
Серьезным ограничением, с которым мы столкнулись на старте, стала невозможность оценить объем аудитории VPN-пользователей. Регионы VPN могут быть совершенно разными — отсюда и трудность в медиапланировании кампаний.
Но команда Finepromo не боится пробовать и исследовать, поэтому на первый месяц мы договорились о тестовом характере работы. Для клиента был смысл продолжить работу с Google Ads в случае, если лиды будут стоить менее 12$.
Что важно учесть при таргетинге на VPN-аудиторию
- Собирать объявления на русском языке
- Собирать ключи на русском языке
- В геотаргетинге выставлять весь мир. Конкретно для этого проекта мы минусовали СНГ.
- Следить за качеством лидов через сквозную аналитику, чтобы не допустить фродовый трафик. На этом проекте мы пользовались Roistat.
Как прошел тестовый месяц
В первую очередь мы запустили поисковую кампанию по целевым и околоцелевым ключам со стратегией «Целевая цена за конверсию», чтобы охватывать самый горячий спрос. Также мы запустили кампанию Discovery с показами в Youtube с той же автоматической стратегией.
Тест показал интересные результаты: поисковая кампания дала 64 лида, а кампания с показами на Youtube — всего лишь 1, поэтому в дальнейшем мы от нее отказались.
Результаты
Поскольку трафик с Поиска оказался хорошим, мы продолжили работу с ним.
- В январе из-за сезонного спада в нише Поиск принес 50 лидов.
- В феврале мы запустили Performance Max, кампанию с максимальной эффективностью, с показами на всех площадках — Поиск, КМС (аналог РСЯ у Google Ads), Gmail и Youtube.
- За первые 2 недели февраля получили следующие результаты:
— Perfomance Max — 60 лидов
— Кампания на Поиске — 45 лидов.
- Средняя стоимость лида составила менее 8$, в рублях — примерно 730 руб. По словам клиента, лид с Яндекс.Директа стоит около 1000 руб. Получается, что лиды из Google Ads на 27% дешевле.
Google Ads оказался выгоднее Яндекс.Директ, потому что:
- Охватывает больше потенциальных клиентов
- Даёт более точные настройки рекламы
- Позволяет лучше контролировать бюджет
Выводы
Благодаря смелому тесту канала Google Ads и работе с VPN-аудиторией клиент открыл для себя новый выгодный источник продаж.
А мы снова убедились: даже в самых сложных ситуациях (специфическая ниша, уход рекламных площадок с рынка, трудности с медиапланированием) можно достичь успеха, если не бояться пробовать новое, оптимизировать и расширять рекламные кампании.
