Кейс клиника «Елена»: как мы увеличили небрендовый трафик до 46% и снизили стоимость лида в 4 раза

Клиент: Сила бренда и его ограничения

«Елена» –клиника пластической хирургии и косметологии, признанный лидер за Уралом с безупречной репутацией, работающая с 1995 года. За 30 лет деятельности клиника создала сильный, узнаваемый бренд, став синонимом качества и надежности в Новосибирске и за его пределами. Однако, как это часто бывает с устоявшимися игроками, сила бренда стала и ее ахиллесовой пятой в контексте масштабирования.

Проблема на старте

Анализ рекламных активностей перед обращением в агентство Finepromo выявил критическую зависимость:

• 95% лидов и продаж генерировалось исключительно за счет брендового трафика. То есть, клиника привлекала в основном тех пациентов, кто уже знал ее название и искал целенаправленно («Клиника Елена Новосибирск», «пластика в клинике Елена» и т.д.).
• Такой трафик, будучи результатом многолетней работы над имиджем и репутацией, имеет жесткие ограничения по объему. Он задает естественный «потолок» для привлечения новых клиентов, не позволяя клинике расти темпами, необходимыми в условиях усиливающейся конкуренции.
• Средняя стоимость лида при этом оставалась значительной, а потенциал привлечения абсолютно новых пациентов, не знакомых с брендом «Елена», практически не использовался.

Статистика по рекламным кампаниям

Дополнительные сложности маркетинга в медицине:

1. Фактор доверия: Выбор клиники в сфере эстетической медицины – это решение, связанное со здоровьем и внешностью. Пациенты требуют максимальной доказательности: подтвержденный опыт врачей, портффолио работ, реальные отзывы. Завоевать доверие «холодной» аудитории сложнее и дороже.
2. Высокая стоимость трафика: Особенно в нише косметологии на поиске Яндекс, где первоначальная оценка стоимости клика достигала 258 ₽. Это делало эксперименты с небрендовым продвижением рискованными с точки зрения бюджета.

Задача

Цель проекта: Сломать потолок и снизить стоимость лида

Задача, поставленная перед digital-агентством Finepromo, была амбициозной:

1. Существенно увеличить долю небрендового трафика как основного источника новых пациентов.
2. Снизить среднюю стоимость лида, в идеале – ниже психологически важной отметки в 2000 ₽.
3. Создать масштабируемую систему привлечения клиентов, не зависящую только от силы бренда.

KPI на первый месяц:

• Получить 39 лидов.
• Добиться, чтобы 65% лидов поступало с небрендовых кампаний.
• Удержать среднюю стоимость лида по всем кампаниям на уровне 7 607 ₽.

Обсудить задачу

Стратегия и Реализация: Комплексный подход в Яндекс.Директ

Агентство Finepromo разработало и реализовало стратегию, основанную на диверсификации рекламных каналов внутри Яндекс.Директ, с фокусом на небрендовые запросы и товарные механики. Был запущен комплекс из 5 взаимодополняющих кампаний:

1. Брендовая кампания на Поиске: (Базовый канал, сохранен для «теплой» аудитории).
2. Небрендовая Поисковая кампания по Пластической хирургии: (Привлечение по запросам типа «ринопластика Новосибирск», «подтяжка лица цена»).
3. Небрендовая Поисковая кампания по Косметологии: (Привлечение по запросам типа «лазерное омоложение», «биоревитализация цена»).
4. Товарная кампания (ЕПК — Единая Перфоманс Кампания): Автоматизированная кампания, показывающая конкретные услуги клиники в формате товарных объявлений на Поиске и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). (Требовала предварительного ручного сбора фида услуг с сайта clinicaelena.ru).
5. Мастер-кампания на акции: (Продвижение специальных предложений).

Фокус на качестве и быстрая оптимизация:

• Поиск (Пластика): Подтвердил свою эффективность в нише медицины, сразу начав приносить лиды по цене ~7 401 ₽, что было чуть ниже плана.
• Поиск (Косметология): Стал главным разочарованием старта. За 2 недели – всего 1 лид по цене 21 684 ₽ при высокой стоимости клика. Решение: Кампания была оперативно остановлена как экономически неэффективная.
• Товарная Кампания (ЕПК): Стала «темной лошадкой» и показала феноменальный результат с самого начала: лид за 1 984 ₽! При этом:

1. Трафик с Поиска в ЕПК давал лиды дешевле (1 725 ₽), чем с РСЯ (2 163 ₽).
2. Лиды с Поиска лучше конвертировались в записи на платный прием.

Ключевое прозрение и решение: Разделение товарных кампаний

Анализ первой ЕПК выявил важную проблему: услуги пластической хирургии доминировали и «перетягивали» на себя большую часть трафика и внимания в рамках общей товарной кампании, где были представлены и пластика, и косметология. Хотя стоимость лида в ЕПК была приемлемой (немного дороже бренда), потенциал косметологии оставался нераскрытым.

Промежуточные результаты

Решение: Запустить отдельную Товарную кампанию (ЕПК), сфокусированную исключительно на косметологических услугах.

Оптимизация новой ЕПК по Косметологии:

• Автотаргетинг + Ключи: Использованы широкие тематические ключи по процедурам (омоложение, чистка, биоревитализация) и конкурентам, а также интересы «Клиники и салоны красоты».
• Аудиторные корректировки: Установлены повышающие ставки коэффициенты на:

1. Look-alike (LAL) аудиторию существующих клиентов косметологии (поиск похожих пользователей).
2. Аудиторию, проживающую в бизнес-класс жилых комплексах Новосибирска.

• Разнообразие креативов: Загружены различные форматы объявлений для максимального охвата:

1. Текстово-графические объявления (ТГО).
2. Товарные объявления (показ конкретных услуг с фото и ценой).
3. Комбинированные форматы (ТГО + товарная карусель).

Пример объявлений

Результаты: Прорыв в эффективности

Запуск отдельной товарной кампании по косметологии стал переломным моментом. Результаты за 3 месяца превзошли ожидания:

1.Общий объем лидов:

151 квалифицированный лид (запись на платный прием).

2.Доля трафика:

Брендовый трафик: 54% лидов (было 95%).

Небрендовый трафик: 46% лидов (цель 65% в первый месяц была амбициозной, но стратегия привела к почти паритету всего за 3 месяца!).

3.Стоимость лида:

В Товарной кампании (ЕПК) стоимость лида по косметологии достигла 847 ₽ уже в первую неделю февраля (после запуска в конце января).

Средняя стоимость лида за месяц в этой кампании составила 3 326 ₽, что значительно ниже как запланированных на старте 7607 ₽, так и фактической стоимости лида в брендовых кампаниях.

Преимущества Товарных кампаний (ЕПК) подтверждены:

1. Скорость: Быстрое обучение алгоритмов за счет показов на Поиске и в РСЯ.
2. Гибкость: Возможность использовать разные форматы объявлений (товарные, ТГО, комбинированные) для охвата аудитории на разных этапах принятия решения.
3. Автоматизация: Эффективность автотаргетинга и аудиторных корректировок (LAL, гео-демография).
4. Экономичность: Потенциал для получения лидов по рекордно низкой цене.

Итоговые результаты

Выводы и Значение для бизнеса

Проект для клиники «Елена» наглядно продемонстрировал, как стратегическая работа с небрендовым трафиком, особенно через автоматизированные Товарные кампании (ЕПК) в Яндекс.Директ, позволяет преодолеть ключевые ограничения бизнеса:

1. Сломан «потолок роста»: Клиника кардинально снизила зависимость от брендового трафика (с 95% до 54% лидов), открыв мощный и масштабируемый канал привлечения абсолютно новых пациентов (46% лидов из небренда).
2. Достигнута экономическая эффективность: Стоимость лида по косметологии в ЕПК упала до беспрецедентно низкого уровня (847 ₽), что ниже брендовых показателей и значительно дешевле изначальных прогнозов.
3. Потенциал для масштабирования: Найден и апробирован эффективный инструмент (ЕПК) для привлечения клиентов по конкурентным нишам (косметология), который может быть тиражирован.
4. Управление на основе данных: Интеграция сквозной аналитики (Roistat) позволила в режиме реального времени отслеживать эффективность каналов, атрибутировать лиды и оперативно оптимизировать кампании, минимизируя риски и максимизируя ROI.

В условиях высокой конкуренции и медийной инфляции фокус на небрендовом продвижении, подкрепленный эффективным использованием автоматизированных механик Яндекс.Директ (ЕПК) и глубокой аналитикой, стал для клиники «Елена» не просто тактическим ходом, а стратегическим прорывом, открывшим новые горизонты для масштабирования бизнеса.

Нужен рост вне зависимости от бренда?

Мы поможем и вашему бизнесу. Используем проверенные в нише медицины стратегии, включая ЕПК и небрендовый трафик. Изучить наши кейсы и обсудить проект →