Как рассчитать допустимую стоимость конверсии: unit-экономика для маркетинга

Что такое unit-экономика и причем тут маркетинг

Unit-экономика — это расчёт денег на одного клиента: сколько он приносит бизнесу и сколько стоит его привлечь. Если говорить точнее, это ответ на вопрос «зарабатываем мы на этом клиенте или нет» до того, как мы вложили бюджет в рекламу.

Почему маркетинг без unit-экономики не работает?

Кабинет показывает красивые цифры: лиды дешевые, CPL в норме, охваты растут. А прибыли нет. Ситуация знакомая: в отчетах всё хорошо, в кассе — пусто. Причина в том, что маркетологи часто оценивают свою работу по метрикам, которые не связаны с деньгами:

• количество лидов;
• CTR и стоимость клика;
• охваты и частота;
• конверсия в заявку.

Всё это важно, но не отвечает на главный вопрос: окупается ли канал. Метрики описывают активность, а не результат для бизнеса.

Что такое допустимая стоимость конверсии?

Допустимая стоимость конверсии (ДСК) закрывает этот разрыв. Это не «сколько стоит лид» — это сколько мы можем себе позволить за него заплатить, чтобы бизнес остался в плюсе. ДСК — это граница между управляемым маркетингом и работой в убыток.

Чтобы посчитать эту цифру, нужны исходные данные. Без них любая формула превращается в гадание.

Какие данные нужны для расчёта?

Прежде чем считать, соберите пять цифр:

1. Средний чек — сколько клиент платит за одну покупку.
2. Маржинальность — сколько остается после себестоимости, доставки, налогов и эквайринга. Это не выручка, а именно то, что остаётся у бизнеса.
3. Конверсия из лида в покупку — какой процент заявок превращается в оплату.
4. LTV или процент повторных покупок — сколько клиент приносит за всё время.
5. Расходы на отдел продаж — если они есть, их тоже нужно учитывать.

Без этих данных расчет превращается в гадание. Поэтому первый шаг — не формула, а сбор цифр.

Когда цифры собраны, можно переходить к самому расчёту. Вот как он выглядит.

Формула допустимой стоимости конверсии

Формула зависит от модели продаж. В услугах и B2B сначала приходит лид, а продажа случается позже. В e-commerce покупка происходит сразу. Разберем оба случая.

Для услуг и B2B: считаем допустимую стоимость лида

Здесь работает формула:

Как это выглядит на цифрах:

• с одного клиента остаётся 10 000 ₽ маржи;
• из 10 лидов покупает 1 — конверсия 10%;
• значит, за лид можно платить до 1 000 ₽.

Если платим 1 500 ₽ — каждый клиент приносит убыток, даже когда заявок много. Это и есть «красная линия», за которую нельзя заходить.

Для e-commerce: считаем допустимый CAC

Здесь покупка происходит сразу, поэтому формула другая:

Как это выглядит на цифрах:

• средний чек — 5 000 ₽, маржинальность — 30%, то есть 1 500 ₽ маржи с заказа;
• клиент возвращается в среднем 2 раза за год — LTV по марже 4 500 ₽;
• минус расходы на обслуживание — 500 ₽;
• допустимый CAC — 4 000 ₽.

За клиента можно платить до 4 000 ₽. Если платим больше, то работаем в убыток, даже если ROAS выглядит прилично.

Формула простая. Но именно здесь начинается самая дорогая ошибка — когда в расчет берут выручку вместо маржи.

Почему нельзя считать по выручке?

Самая частая ошибка — считать допустимую стоимость по выручке, а не по марже.

Пример. Средний чек — 100 000 ₽. Кажется, что за лид можно платить 10 000 ₽, ведь выручка большая. Но маржа с этого чека — 5 000 ₽, а конверсия из лида в покупку — 20%. Реальная допустимая стоимость лида — 1 000 ₽.

Если считать по выручке, можно переплатить в десять раз и не заметить убыток. Выручка — это не прибыль. 100 000 ₽ оборота могут дать 5 000 ₽ прибыли, а могут — ноль.

Поэтому в расчётах всегда используем маржу, а не выручку.

И тут возникает следующий вопрос: а если клиент возвращается? Тогда экономика канала меняется — и в лучшую сторону.

Как учитывать LTV и повторные продажи

Если клиент возвращается, допустимая стоимость лида выше. Это меняет всю экономику канала.

Пример:

• Первый заказ приносит 2 000 ₽ маржи.
• За год клиент оставляет еще 8 000 ₽.
• LTV по марже — 10 000 ₽.

При конверсии 10% допустимая стоимость лида — уже 1 000 ₽, а не 200 ₽. Канал, который раньше казался убыточным, может оказаться самым выгодным.

Но здесь есть ловушка. LTV нужно считать честно, на своих данных, а не брать средние цифры по рынку или «на глаз». Иначе расчёт потеряет смысл.

А в B2B ситуация ещё сложнее — там цикл сделки может тянуться месяцами, и это тоже нужно учитывать.

Особенности B2B и длинных сделок

В B2B цикл сделки может занимать от 3 месяцев до года. Лид, который сегодня кажется «холодным», через полгода превращается в крупного клиента.

Из-за этого считать ДСК по одной быстрой сделке — ошибка. Правильнее брать среднюю прибыль с клиента за год и учитывать, что часть сделок закроется позже.

На практике это выглядит так:

• Считаем LTV не по первой покупке, а по всему сроку работы с клиентом.
• Закладываем в расчёт, что часть лидов «дозреет» через 3–6 месяцев.
• Отслеживаем, какой канал приводит клиентов с высоким LTV, а какой — с низким.

Без сквозной аналитики и передачи офлайн-конверсий из CRM этот расчет невозможен. Данные просто не сойдутся.

Даже если формула верная, расчёт легко испортить на этапе данных. Вот ошибки, которые мы чаще всего встречали на практике.

Какие ошибки часто допускают?

Даже с правильной формулой расчёт легко испортить на этапе данных. Вот шесть ошибок, которые мы видим чаще всего.

1. Считать по выручке, а не по марже. Самая дорогая ошибка. Приводит к переплате за лиды и незаметному убытку. Выручка — это оборот, а не деньги, которые остаются у бизнеса.
2. Не учитывать возвраты, налоги, доставку, эквайринг. Маржа считается после всех расходов, а не «примерно». Если посчитать её на глаз, расчёт ДСК будет завышен, а реклама — убыточной.
3. Брать средние цифры по рынку. У каждого бизнеса своя экономика. Средние цифры по отрасли ничего не говорят о вашем случае — у вас другая маржа, другая конверсия, другой LTV.
4. Забывать про повторные продажи. Если клиент возвращается, ДСК выше. Игнорировать это — значит недооценивать канал и отключать то, что на самом деле окупается.
5. Не сверять данные кабинетов с CRM. В рекламных системах — одно, в CRM — другое, в отчёте отдела продаж — третье. Расчёт на таких данных бессмысленен: вы считаете не свою экономику, а погрешность аналитики.
6. Менять стратегию каждый месяц. Данным нужно время, чтобы накопиться. Если менять всё раз в две недели, вы никогда не поймете, что работает, а что нет.

Избежать этих ошибок можно — если настроить аналитику правильно. Свести данные из рекламы, сайта, CRM и телефонии в одну систему, передавать офлайн-конверсии обратно в рекламные кабинеты, проверять расхождения и пересматривать расчет раз в квартал. Тогда допустимая стоимость конверсии станет не теорией, а рабочей цифрой, на которую можно опираться при распределении бюджета.

Чек-лист: как посчитать допустимую стоимость конверсии

Мы разобрали теорию, а теперь превратим её в конкретную цифру для вашего бизнеса. 7 шагов ниже покажут, где у вас пробелы в данных и насколько текущая стоимость лида отличается от допустимой.

1. Посчитайте маржу с одного клиента. После себестоимости, доставки, налогов и эквайринга.
2. Узнайте конверсию из лида в покупку. На своих данных, а не по средним цифрам.
3. Умножьте маржу на конверсию. Получите допустимую стоимость лида.
4. Добавьте LTV. Если клиент возвращается, допустимая стоимость выше.
5. Сравните с текущей стоимостью лида в рекламных кабинетах.
6. Проверьте расхождение с CRM. Если данные не сходятся — сначала настройте аналитику.
7. Пересматривайте расчет раз в квартал. Экономика меняется: маржа, конверсия, LTV.

Главные выводы

Допустимая стоимость конверсии — это простая цифра, которая спасает бюджет. Без неё маркетинг похож на игру в рулетку: заявки есть, а прибыли нет. С ней — становится управляемым инструментом.

Считать нужно по марже, а не по выручке. Учитывать LTV, а не только первую покупку. И проверять данные по CRM, а не только по кабинетам. Кто считает unit-экономику — тот знает, сколько может платить за клиента и где проходит граница убытка. Остальные ориентируются на ощущения и удивляются, почему реклама «не работает».

Мы в Finepromo занимаемся этим профессионально. Настраиваем трекинг для бизнеса по интернет-маркетингу так, чтобы расчёт допустимой стоимости конверсии был не разовым упражнением, а рабочим инструментом: вы видите реальную стоимость клиента по каждому каналу, вовремя замечаете отклонения и корректируете стратегию на основе данных, а не ощущений.