Рынок недвижимости в 2026 году — это не про рост, а про выживание самых адаптивных. Продажи новостроек в России в первом полугодии снизились на 7,6% год к году. В июле по всей стране зарегистрировано всего 41,5 тысячи договоров долевого участия — на фоне прошлых лет это антирекорд. В Москве снижение ещё заметнее: в январе–мае продажи новостроек сократились на 36%.
В среднем по стране доля проданных квартир в домах, сдача которых запланирована до конца года, составила 55%. Объём нереализованных квартир на рынке достиг 54,5 млн кв. м.
На фоне снижения спроса девелоперы сокращают и рекламные бюджеты: в первом полугодии 2026 года крупнейшие игроки потратили на рекламу новостроек 4,94 млрд рублей — на 22,5% меньше, чем годом ранее.
Казалось бы, логично: меньше продаж → меньше бюджет → меньше заявок. Замкнутый круг. Но есть застройщики, которые в этом же кризисе не просто удерживают позиции, а улучшают показатели. Мы проанализировали данные пяти проектов застройщиков, с которыми работает Finepromo, и сравнили стоимость лида и целевого лида. Разница в подходе к маркетингу дала совершенно разные результаты при схожих условиях.
Две метрики, которые важно различать
Прежде чем перейти к цифрам, определимся с терминами.
CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида. Это полученное обращение: заявка с сайта, заполненная форма, звонок. При этом не каждый входящий лид оказывается целевым. Часть обращений может быть нецелевой, часть — спамом или ботами.
CPQL (Cost Per Qualified Lead) — в нашей аналитике это стоимость целевого лида: обращения, которое соответствует установленным для проекта критериям целевого. Например, подтверждён интерес к покупке и лид соответствует параметрам проекта. Критерии целевого лида могут различаться в зависимости от проекта.
Поэтому низкий CPL сам по себе ещё не означает, что реклама работает эффективно. Важно смотреть, сколько из полученных лидов в итоге оказываются целевыми.
Сравниваем показатели пяти проектов
В анализ вошли пять проектов застройщиков, с которыми работает Finepromo. Данные — за январь–июнь 2026 года. Названия части проектов не раскрываются в соответствии с условиями конфиденциальности.
Стоимость лида (CPL) в июне
По итогам июня проекты 1 и 2 показали самые низкие значения CPL среди пяти проектов в выборке: 4 515 рублей у проекта 1 и 5 276 рублей у проекта 2.
Если оценивать рекламу только по стоимости лида, оба показателя выглядят хорошо. Но для более полной оценки посмотрим на стоимость целевого лида.
Стоимость целевого лида (CPQL) в июне
Здесь картина меняется.
У проекта 1 самый дешёвый лид — 4,5 тыс. рублей, но стоимость целевого лида составляет уже 33,4 тыс. рублей — это самое высокое значение в выборке.
У проекта 2 CPL выше — 5 276 рублей, но стоимость целевого лида ниже — 25 771 рубль.
Большой разрыв между стоимостью входящего и целевого лида может быть связан как с качеством рекламного трафика, так и с дальнейшей обработкой обращений. Поэтому оценивать нужно всю воронку: от рекламного объявления и заявки до определения целевого лида.
Как снизили стоимость целевого лида для проекта 2 в 3,7 раза
Особенно показательна динамика проекта 2. С апреля по июнь стоимость целевого лида снизилась в 3,7 раза:
В апреле стоимость целевого лида составляла 96,4 тыс. рублей. После корректировки рекламной стратегии показатель последовательно снижался: до 46,7 тыс. рублей в мае и 25,8 тыс. рублей в июне.
Только с мая по июнь стоимость целевого лида снизилась на 45% и вышла на сопоставимый с другими проектами комфорт- и бизнес-класса уровень.
Что было сделано:
- Обновили таргетинг. Отказались от широких аудиторий в пользу более узких сегментов с высоким покупательским потенциалом.
- Конкретизировали офферы. Вместо общих формулировок вроде «квартиры бизнес-класса» в рекламе стали использовать конкретные преимущества проекта: террасы, видовые характеристики, уникальные планировки.
- Настроили сквозную аналитику. Связали рекламные клики с реальными бронированиями. Это позволило оценивать кампании не только по стоимости входящего лида, но и по стоимости целевого и отключать источники, которые приводили дешёвые заявки, но мало целевых обращений.
- Добавили квалификацию на входе. В форму заявки добавили поле «Бюджет» и вопрос «Как скоро планируете покупку?». Это помогло отделять целевые обращения от пользователей с низкой готовностью к покупке и снизить нагрузку на отдел продаж.
Низкий CPL не всегда означает эффективное привлечение
На примере проекта 1 видна другая ситуация. Лид здесь стоит 4,5 тыс. рублей — это минимальное значение в выборке. При этом стоимость целевого лида составляет 33,4 тыс. рублей.
Что это означает на практике:
- Отдел продаж тратит 70% времени на обзвон нецелевых заявок.
- Реальные покупатели теряются в потоке «пустышек».
- Бюджет уходит на тех, кто никогда не купит.
При этом высокая стоимость квалифицированного лида может быть связана и с работой отдела продаж — долгой или некачественной обработкой. Оценивать нужно оба звена в связке: продажи и маркетинг.
Наша рекомендация для таких проектов — в первую очередь проанализировать, откуда приходит основная доля нецелевых обращений. Стоит отдельно оценить качество лидов по рекламным кампаниям и аудиториям, проверить долю ботов и спама и усилить защиту форм от автоматических заявок. Дополнительно в форму можно добавить 1–2 уточняющих вопроса, например о бюджете или сроке покупки, чтобы лучше фильтровать входящий поток. Задача в этом случае — не получить ещё больше дешёвых лидов, а увеличить долю целевых обращений среди уже поступающих заявок.
Главный вывод для застройщиков
Рынок недвижимости 2026 года — это рынок точных данных, а не интуиции. В условиях снижения спроса особенно важно считать не только стоимость лида, но и стоимость целевого обращения, тестировать гипотезы и перераспределять бюджет с учётом качества получаемых лидов.
Стоимость лида сама по себе не показывает эффективность рекламы. Это хорошо видно на примере проектов 1 и 2. У проекта 1 самый низкий CPL в выборке — 4 515 рублей, но стоимость целевого лида составляет 33 410 рублей. У проекта 2 входящий лид дороже — 5 276 рублей, зато целевой обходится в 25 771 рубль. При этом стоимость квадратного метра в проекте 2 выше — 190 тыс. рублей против 153 тыс. рублей у проекта 1.
Три действия, которые помогут увидеть эту картину:
- Связать рекламу с дальнейшими этапами воронки. Сквозная аналитика позволяет видеть не только CPL, но и стоимость целевого лида по конкретным кампаниям и источникам и перераспределять бюджет с учётом качества обращений.
- Фильтровать нецелевые обращения. Формы можно защитить от ботов с помощью капчи или скрытого поля, а для реальных пользователей добавить 1–2 уточняющих вопроса — например, о бюджете и сроке покупки. Это поможет лучше разделять входящие и целевые обращения и снизить нагрузку на отдел продаж.
- Анализировать кампании и аудитории отдельно. Вместо оценки рекламы одной общей цифрой стоит смотреть, какие сегменты, офферы и кампании приводят больше целевых лидов. Кампания с более высоким CPL в итоге может оказаться эффективнее, если доля целевых обращений в ней выше.
Задача — не просто снижать стоимость заявки, а понимать, сколько стоит целевой лид и за счёт каких рекламных кампаний он приходит. Именно это позволяет принимать решения о перераспределении бюджета на основе данных.
