Программатик в действии: как найти новых клиентов, когда контекстная реклама исчерпала себя

Что такое программатик и как он работает?

Программатик (programmatic advertising) — это автоматизированная система покупки и управления рекламой в цифровой среде. Вместо ручных переговоров с площадками, алгоритмы анализируют данные в реальном времени, выбирая оптимальные места для показа объявлений.

Для кого это нужно?

1. Компаниям, которые хотят масштабировать рекламу
2. Маркетологам, стремящимся охватить узкие аудитории вне популярных платформ.
3. Проектам, где традиционные каналы (например, Яндекс.Директ) уже исчерпали свой потенциал.

Как это работает?

1. Сбор данных: Система анализирует поведение пользователей (интересы, гео, устройство).
2. Аукцион в реальном времени: Объявления показываются на сайтах, приложениях или соцсетях, где аудитория наиболее релевантна.
   Оптимизация: Алгоритмы автоматически корректируют ставки, таргетинг и креативы, чтобы снизить стоимость лида.

Плюсы программатика:

• Широкий охват (тысячи площадок в одной кампании).
• Точный таргетинг на основе поведенческих данных.
• Экономия времени за счет автоматизации.

Проекты и их задачи

Наши клиенты — два проекта в сфере краткосрочных займов под залог автомобилей.

Их ключевая задача — привлекать заявки от клиентов, готовых оформить займ под ПТС или авто.

Оба проекта уже активно использовали Яндекс.Директ, но столкнулись с проблемой: трафик из контекстной рекламы был практически исчерпан в целевых регионах.

Оба сервиса долгое время успешно работали с контекстной рекламой. Заявки приходили по стабильной цене, но рост остановился: аудитория в Директе была «перегрета», а расширение географии было невозможным, т.к основа цель- вести людей в офисы в целевых городах

Особенности и ограничения на старте:

• Ограничения на рекламу: нельзя упоминать займы под ПТС, только под авто.
• Высокая конкуренция в нише.
• Необходимость масштабироваться в малых городах с ограниченным бюджетом.

Проблема:Яндекс.Директ не генерирует достаточно лидов из-за ограниченного объема трафика в нише

1. В какой-то момент заявки перестали расти. Анализ показал:
2. Контекстная реклама давала заявки до 10 тыс. руб., но была потребность в увеличении количества сделок
3. В Директе не осталось «свежих» аудиторий в ключевых регионах.

Захотелось:
Найти дополнительный канал трафика и увеличить общий объем охватов и сделок

Решение: тестирование программатика как дополнительный канал трафика

Почему программатик?

• Позволяет охватить аудиторию на сайтах, форумах, в приложениях — там, где их не достанет Директ.
• Через таргетинг рекламу можно адресовать автолюбителям, активно следящим за автотематикой, но ещё не задумавшимся о возможности получить займ под залог своего автомобиля

Как мы обходили ограничения и оптимизировали кампании

Специфика проектов:

• Реклама займов под ПТС была запрещена — пришлось фокусироваться на формулировке «под авто».
• Чтобы найти рабочее решение, требовалось протестировать несколько программатик-платформ.

Ключевые настройки:

• Таргетинг на аудиторию, интересующуюся автотематикой (форумы, СТО, автообзоры).
• Динамические объявления с акцентом на «займ под авто» вместо статичных баннеров.
  Автоматическая оптимизация ставок для снижения стоимости клика.

Проблемы и решения:

Низкий CTR на некоторых площадках:

• Заменили баннеры на динамические объявления, что позволило отслеживать эффективность в срезе разных креативов и посылов. Это увеличило вовлечение.

Удорожание заявок в 2 раза:

• Внедрили автоматическую корректировку ставок и сократили бюджет на площадках с низкой конверсией.

Таким образом, комбинация точного таргетинга, гибких креативов и оперативной оптимизации позволила снизить риски и приблизиться к целевым показателям.

Результаты

Для «Проект 1»:

• Запустили на тест 4 разных программатик платформы со схожими настройками для сравнения эффективности и динамики оптимизации трафика.
• Через 3 месяца определили оптимальную платформу (Программатик Ру), где стоимость заявки снизилась ниже 20 тыс. руб.
• На 5-6 месяц пришли к стоимости около 12 тыс. руб. за заявку

Однако позже канал пришлось временно приостановить: из-за изменений в экономике проекта сделки стали нерентабельными.

Для «Проект 2»:

• За 2 месяца вышли на 18 тыс. руб./заявка (при плане 15–18 тыс. руб.).
• Несмотря на удорожание заявок относительно контекстной рекламы, канал остался в работе.

Что мы поняли

• Программатик эффективен при исчерпании контекста: он становится мощным инструментом масштабирования, когда традиционные каналы перестают расти, наиболее эффективен в связке с контекстной рекламой.
• Сравнивайте несколько поставщиков. Качество трафика может отличаться в разы.
• Выделяйте время на оптимизацию. Даже удачные связки требуют доработки.

Цитата от PM проекта:

«Главный вывод: важно продолжать экспериментировать. Даже если один инструмент не сработал, это не означает, что другие аналогичные методы будут бесполезны».