Автор статьи
Исходная ситуация и вызов рынка E-commerce
Проблемы Рынка E-com (ЕСОМ):
- Растущая стоимость клика (CPC): Годовой рост на 15-35% в различных нишах.
- Падающая конверсия (CR): Рост конкуренции снижает процент посетителей, становящихся покупателями.
- Фрагментация пути клиента: Пользователь совершает в среднем 5-6 кликов по объявлениям (в 2 раза больше, чем в 2023).
- Монополизация рекламных каналов: Яндекс Директ остается единственным высокоэффективным каналом.
Цели проекта:
- Увеличить объем заказов на 15-20% в условиях стагнации рынка
- Удержать рост стоимости заказа (CPA) в пределах максимум +10%
Исходные и целевые показатели (Март 2024 vs Март 2025)
| Показатель | Март 2024 г. | Март 2025 г. | Изменение |
|---|---|---|---|
| Заказов, шт. | 11 320 | 15 735 | +39% |
| Цена заказа, руб. | 2 371 | 1 848 | -22% |
| CPC (СРС), руб. | 114 | 98 | -14% |
| CR (Конверсия), % | 4.81% | 5.06% | +0.25 п.п. |
Визуализация результатов кампании (Март 2024)
Визуализация результатов кампании (Март 2025)
Стратегия и задачи для достижения цели
Ключевые задачи:
- Оптимизация рекламных связок: Тестирование комбинаций кампаний (поиск, товарные, РСЯ)
- Оптимизация товарного фида: Определение оптимального количества и качества товаров
- Тестирование креативов: А/Б тестирование визуалов для повышения CTR/CR
Процесс реализации: Как мы достигли результата
Этап 1: Подготовка и запуск пилота
- Анализ инструментов Яндекс Директ
- Выбор инструмента: Товарные Мастера кампаний
- Подготовка товарных фидов
- Выбор 3 регионов для тестирования
- Формулировка и регистрация гипотез в реестре.
Реестр гипотез
Этап 2: Анализ пилота и выявление эффективной связки
Результаты первой итерации тестов выявили лидера
- Лидер теста: Поиск + Расширение товарной РК
- Эффект: +77 заказов при CPA на 32% ниже
- Запуск гипотезы: «Подрезка» поисковых фраз
Результаты тестирования связки
Этап 3: Масштабирование и углубленная аналитика
- Массовое тестирование выигрышной связки (Поиск + Товарные РК) с подрезкой поиска на большем числе городов.
- Анализ статистики по местам показа в товарных кампаниях.
- Ключевое открытие: Место показа «Товарная галерея» обеспечивает заказы на 50% дешевле среднего по кампании.
- Адаптация к новым инструментам: Тестирование новой бета-функции Яндекс Директ – Единая перфоманс кампания (ЕПК) с возможностью выбора конкретных мест показа (включая Галерею).
Анализ мест показа
Этап 4: Фокус на высокоэффективные места показа
Тестирование ЕПК с разделением мест показа.
Результат теста Галереи:
- До (Общая РК): CPA = 3080 руб., Заказы = 87 шт.
- После (Только Галерея): CPA = 2096 руб. (-32%), Заказы = 67 шт.
Несмотря на временное снижение объема заказов при фокусе на Галерею, значительное снижение CPA подтвердило потенциал. Начато расширение кампаний и оптимизация.
- Дополнительный эффект: Переход основной товарной РК на стратегию
| Показатель | Общая РК | Только Галерея | Изменение |
|---|---|---|---|
| Цена заказа | 3080 руб. | 2096 руб. | -32% |
| Заказов | 87 шт. | 67 шт. | -23% |
Переход на стратегию «Оплата за конверсию» снизил CPA в товарных кампаниях
Готовы увеличить заказы при снижении стоимости? Начните с бесплатного аудита
Итоговый результат и выводы
Достигнутые показатели (Март 2025 vs Март 2024):
- Рост количества заказов: +39%
- Снижение стоимости заказа (CPA): -22%
- Рост конверсии (CR): +0.25 п.п.
- Снижение CPC: -14%
Ключевые выводы и рекомендации для E-commerce:
- Агрессивное тестирование новых инструментов
- Параллельное тестирование связок экономит время
- Реестр гипотез и анализ результатов – основа роста
- Глубокая аналитика мест показа критична
- Оптимизация – непрерывный процесс
- Экономика найдется даже в сложных условиях
Заключение: Данный кейс демонстрирует, что методичное тестирование инструментов и глубокий анализ данных позволяют добиться роста заказов при снижении их стоимости даже в условиях растущего CPC и монополизации каналов.
Нужна помощь в достижении ваших маркетинговых целей?
Давайте разработаем стратегию вместе
