Как продвигать онлайн-магазин товаров для дома: рекламная стратегия и нюансы

Иван Калугин

Project-менеджер

Специфика ниши товаров для дома

Товары для дома — очень широкое понятие. В этой категории люди ищут отделочные материалы, текстиль, мебель, интерьерные украшения. С одной стороны, это позволяет продавать разные товары и заходить в любые сегменты. С другой — конкуренция среди онлайн-магазинов товаров для дома очень высокая. Поэтому важно проработать подробный каталог и предлагать разные позиции — чтобы у покупателей был выбор.

Целевая аудитория

Большую часть покупок делают женщины — в возрасте от 18 до 45 лет. География у аудитории очень широкая, потому что доставка сейчас есть во всех регионах. Это плюс, такое гео обеспечивает хороший рынок сбыта.

По способу решения проблем аудиторию можно условно разделить на три сегмента:

• Домохозяйки. Стремятся сделать дом уютнее — у них уже есть все нужное, но не хватает комфорта или эстетики. Они часто ищут красивые и необычные вещи, готовы переплачивать.
• Молодые жены или мамы. Им нужны товары первой необходимости — начиная с тряпок для пола и заканчивая диваном в гостиную. Они смотрят на цены, так как, скорее всего, ограничены в средствах.
• Женщины, которые любят покупать мелочи. Они часто покупают вещи вроде бытовой химии и недорогих украшений для дома.

Данные из Яндекс.Директа (перфоманс), рекламная кампания проводилась с апреля по июнь 2023 года, гео — Москва и Московская область

Особенности рынка

В нише товаров для дома спрос сезонный — он начинает расти в августе и достигает пика в декабре. Это связано с тем, что осенью люди занимаются обустройством дома, а ближе к Новому году — покупают подарки. После декабря спрос постепенно снижается, самый неблагоприятный период для продаж — середина лета. В это время интересы у аудитории смещаются в сторону отпуска и семейные средства уходят на отдых.

Доля кликов в месяц от всех кликов за год в Директе, статистика за 36 месяцев — с декабря 2020 по декабрь 2023 года

Товары для дома пользуются спросом по всей России, самый высокий интерес можно увидеть в крупных регионах. При этом Московская и Ленинградская области не попадают даже в топ-10 по количеству кликов по рекламным объявлениям.

Пять регионов с самым высоким спросом:

• Краснодарский край
• Свердловская область
• Ростовская область
• Нижегородская область
• Новосибирская область

Статистика по регионам из Директа в категории «Предметы интерьера» за период с апреля по июнь 2023 года. Кроме Москвы и Спб.

Какие каналы продвижения можно пробовать

Основные каналы продвижения в нише товаров для дома — работа с органическим трафиком, платная реклама и маркетплейсы. Эти источники работают в основном на конверсии. Чтобы развивать узнаваемость бренда, можно дополнительно подключить медийку, SMM, отзовики.

Что по нашему опыту неплохо работает в сфере товаров для дома:

Реферальные ссылки — размещение ссылок на ваши товары или категории на тематических форумах, в чатах, на досках объявлений.

• SEO — работа с органическими запросами аудитории, чтобы занять более высокие позиции в поисковой выдаче.
• Контекстная реклама — платное продвижение на поиске или в РСЯ, а еще через товарные галереи.
• SMM — ведение группы во Вконтакте, в Телеграмме, плюс таргетированная реклама.
• Email-маркетинг — сбор контактов, сегментирование базы и рассылка индивидуальных предложений и акций.
• Маркетплейсы — создание карточек товаров и продажа напрямую через площадки.
• Отзовики — работа с обратной связью от клиентов.

Самые популярные рекламные каналы у крупных компаний в сегменте товаров для дома, информация из Similarweb

За счет чего отстраиваться от конкурентов

Конкуренция в нише товаров для дома высокая: есть и небольшие магазины, и крупные бренды вроде Kuchenland и Cozyhome. Компании, которые на рынке давно, используют разные способы продвижения — например, вкладываются в платную рекламу и дополнительно работают с органикой.

Что поможет отстроиться от крупных брендов:

• Присутствие в разных рекламных каналах — некоторые люди покупают на сайтах, другие на маркетплейсах, а третьи в социальных сетях.
• Хорошее визуальное оформление — продающие фотографии, которые дают максимум полезной информации посетителям, и понятные описания.
• Приоритет на платное продвижение — сейчас даже крупные бренды вкладывают деньги в рекламу и не рассчитывают только на органику.
• Миксование стратегий платного продвижение — например, одновременное продвижение на поиске и в РСЯ.

Информация по количеству рекламодателей от Яндекса, гео Москва и область — видно, что в 2023 году спрос пусть и нестабильно, но растет

Стратегия продвижения через платный трафик

Какой должна быть посадочная страница или сайт

Задача сайта — это прием платного и органического трафика. Поэтому ресурс должен быть понятным для посетителей — с четкой структурой, ясными оферами. Одностаничником не обойтись, потому что нужно показать все товары, рассказать о доставке и оплате.

Главная страница. Можно сделать заметную поисковую строку — чтобы посетители могли быстро найти нужный товар. Плюс, добавить самые популярные товары и акции, разместить отзывы — например, с маркетплейсов.

Каталог. Главный раздел сайта товаров для дома — его лучше всего разбивать на категории и подкатегории, в соответствии со спросом потребителей. Например, можно добавить разделы «мебель», «сантехника», «декор», «светильники».

Карточка товара. Внутри категорий находятся товары и у каждого должна быть отдельная карточка с фотографией, описанием, ценой, условиями покупки.

Страницы с информацией. Обязательно добавьте страницы с информацией об оплате товаров, условиями доставки и возврата, рассрочки.

Крупные компании, которые на рынке давно, делают каталоги максимально подробными: с категориями, подкатегориями и отдельными подборками самых популярных товаров

Как настроить платное продвижение

Из-за высокой конкуренции при запуске рекламной кампании придется сначала выбрать ставки выше тех, что предлагает система. Это поможет влиться в аукцион и отвоевать часть аудитории у других брендов. К концу первого месяца ставка снизится и придет к средним значениям. Рекламу можно запускать несколькими способами — показываться везде, где потенциальный покупатель может увидеть товар и заинтересоваться им.

Брендовые РК. Подходит для компаний, которые потребители уже знают. Брендовые РК помогают забрать часть трафика у конкурентов — если они рекламируются на ваше название. Еще такое продвижение нужно, чтобы занять высокие позиции в выдаче по собственным брендовым запросам.

Реклама на поиске. В этом случае вы рекламируетесь на целевые ключи — это «горячий» трафик, клиенты уже заинтересованы в покупке. Например, люди, которые вводят в поисковую строку фразы вроде «купить текстиль для дома». Реклама по целевым запросам — это мастхэв на старте, потому что этот инструмент легко настраивать, он более гибкий. Здесь CPC на поиске высокий, но это компенсируется конверсиями.

Товарная галерея. Хорошо дополняет рекламу на поиске — в этом случае пользователю предлагаются релевантные запросу карточки товаров. Например, если человек ищет текстиль для дома, то система покажет ему ваши продукты из этой категории — пледы, шторы, постельное белье. Этот инструмент не такой гибкий, как реклама на поиске, но более эффективный с точки зрения конверсий.

Реклама в РСЯ. Дополнительное продвижение, которое помогает работать с охватами. Можно увеличить узнаваемость бренда, а еще получить немного конверсий. Но обойдется инструмент дороже, чем любой из предыдущих — из-за этого мы не рекомендуем использовать его на старте. Лучше подключать рекламу в РСЯ уже после стабильных результатов в брендовых РК, на поиске, в товарных галереях.

Данные из Директа по рекламной кампании в Москве и области — тестировали поиск без товарной галерегии, но если пробовать оба инструменты, результаты будут выше

Зачем выходить на маркетплейсы

Продвижение на маркетплейсах вроде Ozon, Wildnerries, Яндекс. Маркета — это дополнительная точка касания с аудиторией. Например, некоторые пользователи заказывают товары с мобильного телефона, из приложений маркетплейсов, а не на сайтах или в соцсетях.

Маркетплейсы подойдут и для запуска платного трафика и для работы с органикой. Если правильно оценить аудиторию, ее платежеспособность, потребности и запросы, то можно запустить на площадки товары, которые будут пользоваться спросом. Дополнительно вы прорабатываете карточки — добавляете фото, описание, условия доставки. И со временем, если у вас все в порядке с качеством продукции и доставкой, можно набрать отзывы и рейтинг. Это выведет вас на топовые позиции выдачи внутри маркетплейса.

Важно учитывать, что на маркетплейсах высокая конкуренция — по запросу «товары для дома» показывается почти 2,3 миллиона товаров от разных брендов и продавцов

Какая аналитика нужна для рекламы

В идеале для интернет-магазина нужно настроить сквозную аналитику — чтобы видеть полную информацию о каждом клиенте. В этом случае можно собрать данные, начиная от источника, из которого пришел человек, до количества покупок и среднего чека. Если сквозная аналитика у вас уже есть — нам потребуются только доступы. А если ее пока нет, мы поможем выбрать систему и настроим под ваш бизнес.

Для эффективной рекламы пригодится выгрузка информации по клиентам — контакты тех, кто купил товары. Эти данные нужны, чтобы создать look-alike аудиторию и рекламироваться максимально эффективно. Вы можете передать нам информацию в захешированном виде — мы не увидим конкретных контактов и не сможем их расшифровать, но при загрузке в рекламный кабинет Директа алгоритм автоматически разберется в данных. Еще вы можете самостоятельно собрать сегмент look-alike с помощью инструмента Яндекс. Аудитории, а нам передать доступы — в этом случае вся информация останется внутри рекламного кабинета.

Сначала на основе аналитики мы отбираем рабочие гипотезы и оферы, оптимизируем кампании. Задача — выйти на стабильные показатели и адекватные бюджеты. К масштабированию приступаем примерно в начале второго месяца сотрудничества.

Рекомендации по стратегии на 2024 год

• Лучше сначала запускаться на регионы, а потом масштабироваться. Например, мы на старте заходим в Краснодарский край, Свердловскую и Ростовскую область — там самый высокий спрос на товары для дома. Потом анализируем оферы конкурентов, запускаем рекламу и собираем статистику — так как трафик дешевле, данных получается собрать больше.
• Закладывайте время и бюджет на тесты. Офер, который приносить прибыль конкуренту, может не зайти у вас и наоборот. Мы проводим тесты и собираем статистику, которая нужна для проверки гипотез и корректировки продвижения.
• Пробуйте товарные галереи. Наша практика показывает, что это самый выгодный инструмент Директа, если исходить из стоимости заказа.
• Пользуйтесь РСЯ для повышения медийности. Реклама в сети Яндекса принесет меньше конверсий, чем продвижение по запросам и на поиске. Но для высоких продаж важно также работать с охватами и узнаваемостью — в этом как раз и поможет РСЯ.
• Адаптируйтесь под мобильные устройства. Наша практика показывает, что трафика с мобильных устройств в нише товаров для дома много и он дешевле. Поэтому если ваш сайт не адаптирован под смартфоны и планшеты, это срежет конверсии.
• Анализируйте эффективность рекламы. Важно проверять, какие инструменты приносят конверсии, а где бюджеты отрабатывают не очень. У нас в агентстве практикуются еженедельные отчеты — в том числе и по эффективности рекламных кампаний.