Как продвигать цветочный бизнес онлайн: стратегия

Контекстная реклама для онлайн сервисов доставки цветов – наша специализация:

• Работаем в отрасли более 10 лет
• Развивали проекты со старта и первых тестовых запусков до 10 млн на проект
• Расширяли бизнес от одного города до России и выхода на мировой рынок

Предлагаем стратегию продвижения цветочного бизнеса в онлайн, основанную на нашем опыте и кейсах. Каждый проект уникален, но есть универсальные практики, которыми мы здесь делимся.

Чеклист: как подготовить рекламу цветов к праздникам 14 февраля и 8 марта

Специфика

Основные особенности ниши онлайн доставки цветов.

Целевая аудитория

Основное ядро покупателей, заказывающих цветы онлайн – мужчины. Хотя женщины чаще посещают сайт, и изучают ассортимент, конверсия в покупку у мужчин в 2 раза выше.

Возраст

Среди мужской и женской аудитории больше всего посетителей 25-34. Они же оформляют и оплачивают больше всего заказов, до 40% от общего количества.

Цикл сделки

Решение о заказе принимается быстро – от 1 до 3 дней. Потребность в покупке уже сформирована, человеку точно нужны цветы, в известный срок с заданным дедлайном (день рождения подруги, например). Он выбирает уже среди конкретных предложений, по важным для себя преимуществам.

Критерии выбора

В нише прежде всего важны скорость доставки и качество букетов.

Большой процент клиентов используют доставку цветов онлайн, находясь в другом городе, стране, часовом поясе.
Типичный паттерн поведения – поздравить букетом родственников, живущих в другом городе. Если человек может вручить цветы сам, то онлайн доставка ему не нужна, он зайдет в офлайн точку и выберет их самостоятельно.

В условиях онлайн-доставки клиенту сложно проконтролировать результат и качество услуги. Страхи следующие: привезут несвежие, некачественные цветы, привезут не в срок. Судя по отзывам, основная претензия: цветы не совпадали по внешнему виду с картинкой на сайте.

• Поэтому важно показывать качество: кроме профессиональных фото в разных ракурсах показывать реальные фото цветов, фотоотзывы.
• Второй важный момент – четкость работы доставки. Покупатели выбирают наиболее гибкие условия: круглосуточная доставка, в течение 1-го, 3-х часов, ко времени.

Максимально быстрая доставка это отличительная особенность цветочного бизнеса, она так же необходима и привычна, как в нише доставки продуктов питания. По исследованиям Data Insight, доставка за несколько часов есть у 81% цветочных и 62% продовольственных магазинов, а доставка в тот же день — у 95% магазинов этих двух сегментов.

Сезонность

Сезонность в РФ связана с гендерными праздниками. Рост начинается в середине ноября (день матери), в начале марта (8 марта) и есть небольшой в конце августа.

Тренд поискового спроса 2021-2022

Судя по данным Wordstat во вкладке «сезонность», поисковый спрос незначительно упал. В среднем на 4%, судя по основным конверсионным запросам:

*спрос на мобильных устройствах упал меньше, чем на десктопе.

Распределение по устройствам

Из 75% аудитории, приходящей с мобильных, практически все оформляют заказ также с мобильного устройств.

Каналы продвижения

Поскольку онлайн сервисы доставки цветов по сути являются интернет-магазинами, они используют характерные в e-commerce каналы трафика. Это SEO, контекстная реклама, далее по убыванию приоритета брендовый и PR-трафик.

Широко используется работа с базой: рассылки, пуш-уведомления, ретаргетинг в соцсетях.

Тренды

• Использование медийных инструментов, в том числе интеграций с блогерами для повышения узнаваемости бренда.
• Развитие подписной модели – например, в течение месяца регулярно привозят свежие цветы.
• Продвижение собственного мобильного приложения, чтобы повысить конверсию. С огромной долей мобильных пользователей даже незначительное улучшение конверсии существенно влияет на финансовый результат.

Платный трафик

Распределим инструменты по мере значимости:

• Лучше всего работает реклама на поиске, это 90% всего трафика и, соответственно, бюджета
• Динамические и товарные кампании в целом тоже работают с ROI выше 0.
• Из сетей хорошо отрабатывает ретаргетинг, это до 10% трафика

РСЯ работает плохо из-за короткого цикла сделки. Но в сезон, на пике спроса, когда цветы покупают все, можно запустить.

Стоит учесть, что автостратегии работают хорошо в несезон, когда спрос ровный. Когда начинается сезон, они дают сбой из-за скачка статистики.

Другой нюанс: eсть города, сегменты, где мало трафика. Автостратегия даже если и обучится, то в скором времени сломается, так как мало данных.

Рекомендации по стратегии

• Основа стратегии – показываться как можно выше на поиске, попадать в спецразмещение. По нашему опыту, более высокие ставки могут оказаться более выгодными. На одном из проектов наблюдали следующую картину: при ставке в 100 р ключи были в большом минусе, а за 300-350р в первых местах спецразмещения, стали рентабельными.
• Чтобы выигрывать больше показов в спецразмещении и управлять ставками более гибко, стоит дробить рекламные кампании, как минимум по городам присутствия. Рекламный аукцион в разных регионах РФ отличается.

На поиске использовать корректировки. Например, на людей, которые:

• были на сайте, но не сделали заказ
• были на сайте и добавили товар в корзину
• покупают регулярно
• покупали в эти даты год назад
• видели медийные баннеры
• смотрели видео
• лукалайк на тех, кто заказывал

Ретаргетинг в Яндексе работает и на Поиске, стоит использовать эту возможность.

• Поскольку и цветы, и условия у всех не слишком отличаются, то важно скупать бОльший процент трафика, чем конкуренты.
• Развивать бренд: использовать медийную рекламу, видео, интеграции с блогерами.
• Настроить еком, это откроет возможность работать с кампаниями по ДРР и
  автоматизировать управление рекламой.
• Напоминать о себе перед праздниками. Вести базу клиентов, сделать смс рассылку, получать обратную связь и т.д.

Рекомендуемые рекламные форматы в Яндекс

По мере убывания приоритета:

1. Текстово-графические объявления (поиск)
2. Динамические объявления
3. Смарт-баннеры
4. Баннер на поиске
5. Медийные баннеры
6. Медийный баннер на Главной

Рекомендуемые корректировки

Конкретные настройки зависят от бизнес модели и юнит-экономики конкретного проекта, но это те параметры, которыми можно управлять в нише цветочного бизнеса. По мере убывания приоритета:

1. Пол и возраст
2. Целевая аудитория
3. Мобильные
4. Временные ограничения
5. Ограничения в выходные

Как подготовить рекламу цветов к праздникам 14 февраля и 8 марта: чеклист

Это самый важный период для цветочного бизнеса: продажи с праздников «кормят» весь последующий год. Вот что нужно подготовить для ведения рекламы:

• Проанализировать статистику прошлых лет. Какие аудитории лучше работали, какие настройки, офферы в объявлениях. Спрогнозировать бюджет, создать стратегию на основе этих данных.
• Заложить дополнительный бюджет – спрос начнет расти уже за неделю до праздника, надо быть готовым к повышению ставок и увеличению расхода. Бюджета может понадобиться в 20-30 раз больше, чем в обычные дни.
• Иметь резерв бюджета на счете для непредвиденных ситуаций, кроме запланированного.
• Наладить оперативную связь специалистов по рекламе с менеджером по закупкам. Менеджер должен оповещать специалистов об остатках на складе. Если реклама идет на разные города, филиалы, то где-то цветы могут закончиться раньше, и нужно вовремя остановить эти кампании.
• Заранее прогревать аудиторию покупателей через РСЯ, предлагать им предзаказ, промокоды.
• Прогревать аудиторию через медийную рекламу, например, по краткосрочным интересам «ювелирные изделия», «подарки», «рестораны и кафе».
• Собрать сегмент постоянных покупателей (мы, например автоматически выгружаем из CRM), сделать акцию с предложением специально для них.
• Если в Поиске работают автостратегии, то перевести их на ручное управление, недели за две до праздника. Из-за колебаний спроса автомат не понимает, что происходит, и плохо обучается, может даже просто остановить кампании.
• Убрать на праздники понижающие корректировки.
• За неделю до праздника выводить конверсионные ключи на высокие позиции в выдаче и стремиться получать минимум 90% трафика.
• Настроить автоматические отчеты, чтобы смотреть доходы с рекламных кампаний в реальном времени. У нас это автообновляемый Pbi, но можно и просто выгружать в документ данные из CRM, каждый час.
• Учесть популярность определенных категорий цветов, при назначении ставок. В России это красные розы. 90% аудитории будет покупать классические букеты.
• Через 1-2 дня после праздника спрос тоже остается, не все успевают купить цветы вовремя. В этот период аукцион успокаивается, и лиды можно получать дешевле.

При подготовке материала использовали данные Similarweb, Data Insight, Яндекс, сводную статистику по клиентам. Стратегию будем обновлять, поэтому можете подписаться, чтобы не пропустить новые наработки.