Оставить заявку

Блог Finepromo

Контроль инвестиций в платный трафик: простое решение для руководителя

0 комментариев 542 просмотров 31 мая 21

Контроль инвестиций в платный трафик: простое решение для руководителя

Как бизнесу контролировать инвестиции на привлечение клиентов из онлайн каналов? Этот вопрос важен в первую очередь для владельца бизнеса и директора по маркетингу, если он не увлекся процессом, а помнит, что получать прибыль и находить новые точки роста — главная задача.

Первая проблема контроля инвестиций заключается в том, что владелец бизнеса не понимает всех показателей интернет-маркетинга и их влияния на финансовый результат. Зато он понимает, что финансирует всю систему маркетинга и может резонно задавать вопросы специалисту об эффективности рекламы. Специалист же будет объяснять происходящее через термины: CTR, стоимость конверсии и пр., что не объясняет, как результат связан с остатком на расчетном счету, который видит владелец бизнеса. 

Вторая проблема контроля связана с расхождением данных и поканальной статистикой. К примеру, продажи в CRM, 1С и в  электронной торговле в Google Analytics не совпадают между собой. Постоянные расхождения подрывают доверие к данным и участники пытаются управлять процессом через субъективное понимание реальности. Например, владелец бизнес не видит рекламу по запросу или его догнал неровно обрезанный баннер на известном сайте. У него может возникнут ощущение, что вся контекстная реклама работает плохо. Подогревать неприятные впечатления может и то, что на расчетном счету осталось немного денег. А если много, то как понять, что их привел какой-то конкретный канал трафика?

Владелец бизнеса будет контролировать прежде всего те каналы, куда инвестируются деньги, но без межканальной аналитики и достоверных данных он не будет понимать, какой канал снизил итоговый результат.

Например, в ноябре 2020 года был такой результат: 

В декабре обнаружилось снижение прибыли при тех же инвестициях в платный трафик:

Снижение общей эффективности не обязательно обусловлено каналом трафика, куда были направлены деньги, но может происходить на уровне ниже, чем канал. Однако, возможно ли это заметить, если нет поканалоной аналитики с достоверными данными? К сожалению, нет.

Допустим, все участники команды договорились смотреть один общий отчет, который показывает, какие каналы окупаются, а какие — нет. 

Глядя на такой отчёт, возникает закономерное решение сократить бюджетирование в каналы, которые в минусе по прибыли. В первую очередь под сокращение пойдут медийные каналы и Youtube.

Правильное ли будет принято решение о сокращении инвестирований в тот или иной канал? Ведь отчет строится по модели атрибуции, которая присваивает ценность продажи на 100% какому-то одному источнику трафика, как правило из последнего непрямого визита. В таком случае все каналы трафика, которые инициируют привод клиентов, а не закрывают их в продажу, получат меньшую прибыль.

Разницу по количеству конверсий в разных моделях атрибуции также можно увидеть в стандартном отчете Яндекс Метрике, меняя модель атрибуции с последнего перехода на первый переход: человек может начать интересоваться товаром или услугой, не имея потребность сделать покупку прямо сейчас. Однако взаимодействовать с таким пользователем уже началось. Например, человек из Москвы листал новостную ленту на смартфоне и увидел баннер “Доставка цветов в другой город”. Когда у его мамы будет День рождения, он может вспомнить про возможность доставки цветов и начать искать эту услугу. Открыв несколько сайтов, он сравнит лучшее предложение по цене и качеству. Если среди открытых сайтов будет компания, которая когда-то показала этому человеку баннер, то вероятность покупки у компании будет выше, и значительно выше, если в тот момент человек зашел на сайт, изучил условия и ему все понравилось. В этом случае, если бы не состоялось первое взаимодействие с человеком через баннер, он не перешел бы к совершению покупки. Такие сценарии позволяет видеть разные модели атрибуции.

Каждый из нас, приобретая товар или услугу, проходит через четыре этапа классической воронки: внимание, интерес, желание, действие. Для каждого этапа воронки есть подходящие рекламные инструменты: от медийной рекламы до performance. Не обязательно разбираться во всех способах привлечения целевой аудитории. Важно понимать, как контролировать результат и управлять процессом продвижения через цифры: отключать неэффективные каналы и развивать прибыльные. Для принятия такого стратегического решения необходим понятный всем отчет сквозной аналитики с разными моделями атрибуции по всем каналам трафика.

Как инвестировать, чтобы окупаться в тот же день

Начинать инвестиции в онлайн продвижение стоит с performance инструментов, например, с контекстной рекламы на поиске. Ваши объявления увидят пользователи, которые ищут именно ваш товар, в нужном городе, в нужное время. Человек осознанно сформировал в запросе потребность в товаре, значит, он ему нужен в ближайшее время, и пользователь готов оформить заказ. Инвестиции в performance рекламу будут окупаться прямо сейчас. Конечно, это будет происходить в том случае, если правильно настроена контекстная реклама.

Performance — это не расходы, а инструмент роста прибыли, которым вы управляете через статистику.

Что касается статистики: специалисты используют в работе разные данные (стоимость клика, CTR, процент полученного трафика, CPV  и др.). Не всегда получается построить взаимосвязь всех показателей рекламы с самыми главными показателями бизнеса — финансовыми (ДРР, выручка и маржинальная прибыль). Именно они финально определяют эффективность, от них зависит, будет ли продолжаться размещение в будущем.

Главная задача состоит в том, чтобы управлять всем процессом привлечения трафика через финансовые показатели. Для этого надо понять, как взаимосвязаны показатели финансовые с показателями, на которые ориентируются специалисты по интернет — маркетингу. Понимание картины становится ясной, когда есть отчёт сквозной аналитики:

С помощью такого отчета становится понятно, в какой канал и в какие типы кампаний стоит инвестировать. Наличие финансовых метрик также помогает специалисту не запутаться во множестве показателей и не уйти в работу ради процесса. Кроме того, избежать такой ситуации поможет привязка зарплаты специалиста к финансовому результату.

Как через зарплатную схему увеличить прибыль с канала

Компетентному специалисту необходима правильная мотивация, чтобы работать в компании долго и развиваться вместе с проектом. Важная часть мотивации — это зарплатная схема. Большинство специалистов склоняются к смене рабочего места, когда не видят результат своего труда в деньгах, которые получают за работу. 

Компании выгодно иметь хорошего специалиста как можно дольше: он приносит прибыль и помогает компании развиваться. Поиск замены в случае увольнения, а после и обучение, и адаптация требуют больших ресурсов. Всё это время компания будет недополучать прибыль из-за ухода специалиста. Кроме того, нет гарантий, что новые специалист сможет давать результат не хуже, чем предыдущий, успешно пройдет адаптацию и снова не уволится через год или два.

Долгосрочные отношения с мотивацией на результат выгодны двум сторонам: работодателю и специалисту. Для этого в качестве зарплатной схемы используется формула:

Важно просчитать все расходы, чтобы бизнес платил зарплату от реального дополнительного дохода, который приносит канал трафика под управлением специалиста.

В проектах, где большой цикл сделки, правильнее считать выручку с учетом LTV и контролировать воронку закрытия сделки, дополнительно контролируя общую конверсию.

Такая схема мотивации хорошо подходит тем, кто готов работать на результат и заинтересован в профессиональном росте. Кто не сможет работать по такой схеме:

  • — Те, кто тратят много часов, но не имеют результата
  • — Ленивые
  • — Безответственные
  • — Некомпетентные
  • — Инфобизнесмены

Нужны ли такие сотрудники вашему бизнесу? Вероятно, что нет.

Вот как выглядит внедрение зарплатной схеме с привязкой к маржинальной прибыли с канала для специалиста в федеральном екоммерс проекте:

До этой зарплатной схемы у специалиста была классическая мотивация: фиксированная оплата + бонусы, которые часто менялись. В результате специалист получал демотивацию, когда его зарплата падала, а прибыль с канала увеличивалась.

С февраля была введена зарплатная схема по формуле. После этого специалист понял, что все в его руках и начал активно работать над увеличением прибыли. В итоге прибыль с канала выросла больше, чем в два раза (с 1,4 до 3 млн р.), как и зарплата специалиста (с 64 до 110 т.р.). На это ушло меньше года. История оказалась взаимовыгодной. 

Планирование показателей и контроль их выполнения

Планирование помогает идти к намеченным финансовым целям и лучше осознать и реализовать точки роста. Также к выполнению плана можно привязать часть зарплатной схемы, контролировать целевые значения годовой прибыли через выполнение месячных значений.

Руководитель может проводить стратсессии раз в квартал, обсуждать с командой точки роста, что было сделано, какой результат получен. На основании этого строить план по каналам на следующий период, а далее контролировать выполнение через график соответствия плана и факта. Визуализировать график поможет кумулятивная диаграмма:

ROIControl — онлайн дашборд для владельца бизнеса 

Для увеличения прибыли проекта, человек, ответственный за финансы и развитие, должен иметь возможность видеть результат инвестиций в виде финансовых показателей в разрезе каналов трафика и воронки. Описанные выше методики по контролю процессов через цифры естественным образом перешел в онлайн сервис по контролю инвестиций и подрядчиков в интернет-маркетинге ROIControl.

Основной функционал сервиса представляет собой несколько дашбордов:

  1. Контроль результатов по каналам трафика: вы будете видеть распределение бюджета и прибыль с рекламных каналов на основе удобного отчета по сводным данным с рекламных систем, веб-аналитики, коллтрекинга и CRM-систем.
  2. Планирование финансовых показателей проекта: для составления плана система сама предлагает вам ключевые значения. 
  3. Автоматический расчет мотивации внешних и in-house специалистов с привязкой к финансовому результату: зарплатная схема специалистов и подрядчиков привязана к ROI.

Мы создали инструмент, с помощью которого можно управлять всеми сложными процессами в одном окне. Вы можете записаться на бета-тестирование бесплатно, а наша команда поможет настроить аналитику на проекте для корректной работы сервиса. Возьмите все инвестиции в платный трафик уже сейчас с ROIControl.

542 просмотров 0 комментариев


Что еще почитать по этой теме

отчет по медийной рекламе в Power Bi Кастомный отчет по эффективности баннеров в Power BI 17 мая 2022

Когда мы запускаем медийную рекламу, то что хотим оценивать эффективность каждого баннера. Посмотреть сводку по кампаниям недостаточно, так как нужно собрать воедино все показатели, дополнить их конверсиями, ценой лида, а этой информации не найти в аналитических...

Ecom Expo 2022 доклад Finepromo Как e-commerce расти быстрее рынка с помощью контекстной рекламы: рассказываем на выставке Ecom Expo 2022 в Москве 16 мая 2022

Никита Маракасов, генеральный директор Finepromo выступает с кейсом по автоматизации рекламы федерального интернет-магазина.  Доклад будет полезен бизнесу, который хочет делать больше онлайн продаж, не теряя рентабельности. Поделимся, как нам удалось вырасти за несколько лет ведения контекстной рекламы.  Как...

Новый отчет «Обзор» в Яндекс Директе: чем полезен и как использовать 6 апреля 2022

В интерфейсе Яндекс Директа появилась новая страница «Обзор». Она содержит три виджета, с ключевыми показатели эффективности рекламы. Польза нового отчета, по мнению разработчиков, состоит в том, чтобы анализировать кампании в разных срезах на одном дашборде.   Новость...

    Получите выгоду
    от рекламы в интернете!
    Новые статьи и кейсы от Finepromo каждый месяц

      Мы свяжемся с вами в течении одного рабочего дня.

      Заказать создание лэндинга и контекстной рекламы

        Мы свяжемся с вами в течении одного рабочего дня.

        Бесплатный аудит

          Мы свяжемся с вами в течении одного рабочего дня.

          Заказать рекламу в Google

            Cоздание продающих страниц

              Спасибо.

              Ваша заявка принята!