Оставить заявку

Блог Finepromo

Контроль инвестиций в платный трафик: простое решение для руководителя

0 комментариев 99 просмотров 31 мая 21

Контроль инвестиций в платный трафик: простое решение для руководителя

Как бизнесу контролировать инвестиции на привлечение клиентов из онлайн каналов? Этот вопрос важен в первую очередь для владельца бизнеса и директора по маркетингу, если он не увлекся процессом, а помнит, что получать прибыль и находить новые точки роста — главная задача.

Первая проблема контроля инвестиций заключается в том, что владелец бизнеса не понимает всех показателей интернет-маркетинга и их влияния на финансовый результат. Зато он понимает, что финансирует всю систему маркетинга и может резонно задавать вопросы специалисту об эффективности рекламы. Специалист же будет объяснять происходящее через термины: CTR, стоимость конверсии и пр., что не объясняет, как результат связан с остатком на расчетном счету, который видит владелец бизнеса. 

Вторая проблема контроля связана с расхождением данных и поканальной статистикой. К примеру, продажи в CRM, 1С и в  электронной торговле в Google Analytics не совпадают между собой. Постоянные расхождения подрывают доверие к данным и участники пытаются управлять процессом через субъективное понимание реальности. Например, владелец бизнес не видит рекламу по запросу или его догнал неровно обрезанный баннер на известном сайте. У него может возникнут ощущение, что вся контекстная реклама работает плохо. Подогревать неприятные впечатления может и то, что на расчетном счету осталось немного денег. А если много, то как понять, что их привел какой-то конкретный канал трафика?

Владелец бизнеса будет контролировать прежде всего те каналы, куда инвестируются деньги, но без межканальной аналитики и достоверных данных он не будет понимать, какой канал снизил итоговый результат.

Например, в ноябре 2020 года был такой результат: 

В декабре обнаружилось снижение прибыли при тех же инвестициях в платный трафик:

Снижение общей эффективности не обязательно обусловлено каналом трафика, куда были направлены деньги, но может происходить на уровне ниже, чем канал. Однако, возможно ли это заметить, если нет поканалоной аналитики с достоверными данными? К сожалению, нет.

Допустим, все участники команды договорились смотреть один общий отчет, который показывает, какие каналы окупаются, а какие — нет. 

Глядя на такой отчёт, возникает закономерное решение сократить бюджетирование в каналы, которые в минусе по прибыли. В первую очередь под сокращение пойдут медийные каналы и Youtube.

Правильное ли будет принято решение о сокращении инвестирований в тот или иной канал? Ведь отчет строится по модели атрибуции, которая присваивает ценность продажи на 100% какому-то одному источнику трафика, как правило из последнего непрямого визита. В таком случае все каналы трафика, которые инициируют привод клиентов, а не закрывают их в продажу, получат меньшую прибыль.

Разницу по количеству конверсий в разных моделях атрибуции также можно увидеть в стандартном отчете Яндекс Метрике, меняя модель атрибуции с последнего перехода на первый переход: человек может начать интересоваться товаром или услугой, не имея потребность сделать покупку прямо сейчас. Однако взаимодействовать с таким пользователем уже началось. Например, человек из Москвы листал новостную ленту на смартфоне и увидел баннер “Доставка цветов в другой город”. Когда у его мамы будет День рождения, он может вспомнить про возможность доставки цветов и начать искать эту услугу. Открыв несколько сайтов, он сравнит лучшее предложение по цене и качеству. Если среди открытых сайтов будет компания, которая когда-то показала этому человеку баннер, то вероятность покупки у компании будет выше, и значительно выше, если в тот момент человек зашел на сайт, изучил условия и ему все понравилось. В этом случае, если бы не состоялось первое взаимодействие с человеком через баннер, он не перешел бы к совершению покупки. Такие сценарии позволяет видеть разные модели атрибуции.

Каждый из нас, приобретая товар или услугу, проходит через четыре этапа классической воронки: внимание, интерес, желание, действие. Для каждого этапа воронки есть подходящие рекламные инструменты: от медийной рекламы до performance. Не обязательно разбираться во всех способах привлечения целевой аудитории. Важно понимать, как контролировать результат и управлять процессом продвижения через цифры: отключать неэффективные каналы и развивать прибыльные. Для принятия такого стратегического решения необходим понятный всем отчет сквозной аналитики с разными моделями атрибуции по всем каналам трафика.

Как инвестировать, чтобы окупаться в тот же день

Начинать инвестиции в онлайн продвижение стоит с performance инструментов, например, с контекстной рекламы на поиске. Ваши объявления увидят пользователи, которые ищут именно ваш товар, в нужном городе, в нужное время. Человек осознанно сформировал в запросе потребность в товаре, значит, он ему нужен в ближайшее время, и пользователь готов оформить заказ. Инвестиции в performance рекламу будут окупаться прямо сейчас. Конечно, это будет происходить в том случае, если правильно настроена контекстная реклама.

Performance — это не расходы, а инструмент роста прибыли, которым вы управляете через статистику.

Что касается статистики: специалисты используют в работе разные данные (стоимость клика, CTR, процент полученного трафика, CPV  и др.). Не всегда получается построить взаимосвязь всех показателей рекламы с самыми главными показателями бизнеса — финансовыми (ДРР, выручка и маржинальная прибыль). Именно они финально определяют эффективность, от них зависит, будет ли продолжаться размещение в будущем.

Главная задача состоит в том, чтобы управлять всем процессом привлечения трафика через финансовые показатели. Для этого надо понять, как взаимосвязаны показатели финансовые с показателями, на которые ориентируются специалисты по интернет — маркетингу. Понимание картины становится ясной, когда есть отчёт сквозной аналитики:

С помощью такого отчета становится понятно, в какой канал и в какие типы кампаний стоит инвестировать. Наличие финансовых метрик также помогает специалисту не запутаться во множестве показателей и не уйти в работу ради процесса. Кроме того, избежать такой ситуации поможет привязка зарплаты специалиста к финансовому результату.

Как через зарплатную схему увеличить прибыль с канала

Компетентному специалисту необходима правильная мотивация, чтобы работать в компании долго и развиваться вместе с проектом. Важная часть мотивации — это зарплатная схема. Большинство специалистов склоняются к смене рабочего места, когда не видят результат своего труда в деньгах, которые получают за работу. 

Компании выгодно иметь хорошего специалиста как можно дольше: он приносит прибыль и помогает компании развиваться. Поиск замены в случае увольнения, а после и обучение, и адаптация требуют больших ресурсов. Всё это время компания будет недополучать прибыль из-за ухода специалиста. Кроме того, нет гарантий, что новые специалист сможет давать результат не хуже, чем предыдущий, успешно пройдет адаптацию и снова не уволится через год или два.

Долгосрочные отношения с мотивацией на результат выгодны двум сторонам: работодателю и специалисту. Для этого в качестве зарплатной схемы используется формула:

Важно просчитать все расходы, чтобы бизнес платил зарплату от реального дополнительного дохода, который приносит канал трафика под управлением специалиста.

В проектах, где большой цикл сделки, правильнее считать выручку с учетом LTV и контролировать воронку закрытия сделки, дополнительно контролируя общую конверсию.

Такая схема мотивации хорошо подходит тем, кто готов работать на результат и заинтересован в профессиональном росте. Кто не сможет работать по такой схеме:

  • — Те, кто тратят много часов, но не имеют результата
  • — Ленивые
  • — Безответственные
  • — Некомпетентные
  • — Инфобизнесмены

Нужны ли такие сотрудники вашему бизнесу? Вероятно, что нет.

Вот как выглядит внедрение зарплатной схеме с привязкой к маржинальной прибыли с канала для специалиста в федеральном екоммерс проекте:

До этой зарплатной схемы у специалиста была классическая мотивация: фиксированная оплата + бонусы, которые часто менялись. В результате специалист получал демотивацию, когда его зарплата падала, а прибыль с канала увеличивалась.

С февраля была введена зарплатная схема по формуле. После этого специалист понял, что все в его руках и начал активно работать над увеличением прибыли. В итоге прибыль с канала выросла больше, чем в два раза (с 1,4 до 3 млн р.), как и зарплата специалиста (с 64 до 110 т.р.). На это ушло меньше года. История оказалась взаимовыгодной. 

Планирование показателей и контроль их выполнения

Планирование помогает идти к намеченным финансовым целям и лучше осознать и реализовать точки роста. Также к выполнению плана можно привязать часть зарплатной схемы, контролировать целевые значения годовой прибыли через выполнение месячных значений.

Руководитель может проводить стратсессии раз в квартал, обсуждать с командой точки роста, что было сделано, какой результат получен. На основании этого строить план по каналам на следующий период, а далее контролировать выполнение через график соответствия плана и факта. Визуализировать график поможет кумулятивная диаграмма:

ROIControl — онлайн дашборд для владельца бизнеса 

Для увеличения прибыли проекта, человек, ответственный за финансы и развитие, должен иметь возможность видеть результат инвестиций в виде финансовых показателей в разрезе каналов трафика и воронки. Описанные выше методики по контролю процессов через цифры естественным образом перешел в онлайн сервис по контролю инвестиций и подрядчиков в интернет-маркетинге ROIControl.

Основной функционал сервиса представляет собой несколько дашбордов:

  1. Контроль результатов по каналам трафика: вы будете видеть распределение бюджета и прибыль с рекламных каналов на основе удобного отчета по сводным данным с рекламных систем, веб-аналитики, коллтрекинга и CRM-систем.
  2. Планирование финансовых показателей проекта: для составления плана система сама предлагает вам ключевые значения. 
  3. Автоматический расчет мотивации внешних и in-house специалистов с привязкой к финансовому результату: зарплатная схема специалистов и подрядчиков привязана к ROI.

Мы создали инструмент, с помощью которого можно управлять всеми сложными процессами в одном окне. Вы можете записаться на бета-тестирование бесплатно, а наша команда поможет настроить аналитику на проекте для корректной работы сервиса. Возьмите все инвестиции в платный трафик уже сейчас с ROIControl.

99 просмотров 0 комментариев


Что еще почитать по этой теме

Запуск медийной рекламы в Директе для санатория 4 июня 2021

В этой статье речь пойдет о запуске медийной кампании в Яндекс Директе для семейного санатория “Родник Алтая” в Белокурихе. Запуски кампании пришлись на январь 2021 года. Медийная кампании в Директе — имиджевая баннерная реклама, ориентированная на визуальное...

Запуск смарт-баннеров для магазина бытовой техники и электроники 18 мая 2021

В данной статье речь пойдет о динамических объявлениях в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ), а именно о Смарт-баннерах (СБ). Смарт-баннеры — медийный формат рекламных объявлений с оплатой за клики. Смарт-баннеры формируются на основе фида данных — файла с информацией...

Как вырастить гиганта: развитие проекта с нуля до десятков миллионов в месяц 7 марта 2021

Работа с проектом началась в 2013 году. Мы запустили контекстную рекламу с упором на перфоманс и настроили аналитику, чтобы сразу считать прибыль, а не мифические достижения цели. Привлечь, закрыть и сразу посчитать — девиз проекта с самого...

    Получите выгоду
    от рекламы в интернете!
    Новые статьи и кейсы от Finepromo каждый месяц

      Мы свяжемся с вами в течении одного рабочего дня.

      Заказать создание лэндинга и контекстной рекламы

        Мы свяжемся с вами в течении одного рабочего дня.

        Бесплатный аудит

          Мы свяжемся с вами в течении одного рабочего дня.

          Заказать рекламу в Google

            Cоздание продающих страниц

              Спасибо.

              Ваша заявка принята!