Как мы делаем РСЯ рентабельной для клиентов: кейсы из разных тематик и лайфхаки по настройке

Статья обновлена 04.02.2023 — добавили план действий после отключения ручной стратегии РСЯ

Содержание статьи

• Когда стоит запускать РСЯ
• Аналитика результатов РСЯ
• Как собирать ключевые фразы для РСЯ
• Нужны ли минус слова в РСЯ
• Правильная структура кампаний в сетях
• Отключение ручной стратегии в РСЯ весной 2023-го: что делать?
• Автостратегии в рекламной сети
• Кейсы РСЯ в разных темах

Когда стоит запускать РСЯ

В отличие от поиска, РСЯ — универсальный канал. Может покрывать и горячий спрос, и холодный, а иногда создавать его. Например, рекламу нового продукта можно запустить по интересам целевой аудитории. РСЯ хорошо решает задачу получить больше охвата.

Иногда запускать РСЯ не стоит. Например, в бизнесе эвакуации авто рекламный сценарий следующий: клиент кликает по первым трем ссылкам в поиске. Утеплять клиента заранее или догонять ретаргетингом не имеет смысла. Охват среди автомобилистов получить можно, но незачем — услуга нужна только в одном конкретном случае, когда сломался.

Мы в основном используем настройку РСЯ для масштабирования. Когда трафик на поиске весь уже собрали, или достигли предела его рентабельности. Бывает, что горячего спроса мало в принципе, а бизнес хочет зарабатывать еще, и требует объемы.

Основной принцип агентства Finepromo — эффективность рекламы оцениваем по прибыли. Должна быть сквозная аналитика, которая позволяет видеть путь по всей рекламной связке: от ключевого слова до продажи. Тогда оптимизировать рекламу, будь то РСЯ или другой источник, просто.

Критерий всего один: заработали мы или нет.

Сквозная аналитика до продаж

Когда мы не видим связки рекламы с прибылью, гипотезы строятся на показателях, которые бизнесу не важны: стоимость клика, CTR. Даже цена лида, которую так часто ставят в виде KPI – недостаточно показательная метрика для эффективной рекламы.

Поэтому первое, что нужно перед запуском – понимать, как мы будем отслеживать роль РСЯ в прибыли.

Рассказывали в блоге о том, как строим отчетность и показывали демо. А так выглядит один из отчетов:

 

Анализируем все касания

Второе – учитываем весь путь клиента по воронке. Клик с РСЯ может быть первым касанием, промежуточным или последним перед покупкой. Поэтому в отчете смотрим разные модели атрибуции и только тогда принимаем решение.

Иногда кампании в РСЯ работают как медийные – человек запоминает нас, потому что много раз уже видел нашу рекламу. Даже если не кликал по баннерам. Такой пользователь, попав на сайт, например, через органический поиск, ведет себя иначе, чем тот, кто вообще ничего о нас не знал. Роль РСЯ тут тоже есть, хотя так ее и сложнее посчитать.

---

Отчет должен ответить на вопрос – участвовала ли данная рекламная кампания в пути клиента от первого касания к продаже? Если да, то отключать ее – риск. Можем потерять часть прибыли с остальных, которые создавали с ней синергический эффект. Если же кампания не замечена нигде на пути клиента, то отключив ее, ничего не потеряем.

Системность

Когда есть нормальная аналитика, работа с оптимизацией рекламы становится системной, осознанной и не очень трудной. Для принятия решений есть вся необходимая информация. Нерентабельное — отключаем, а то, что в пределах KPI — крутим дальше.

Может, поэтому в наших кейсах трудно найти «драму», и какое-то героическое преодоление. В основном, это достаточно рутинная работа — прибыль с рекламы повышаем, основываясь на цифрах, по понятным критериям.

Ключевые фразы

Работа ключей в РСЯ схожа с работой интересов в запрещенной сети. Ключевая фраза, которую вы задаете, это не просто запрос, который вбивал пользователь, это еще и привязка — то, что в таргете называется «интересы».

Собираем основные ключевые фразы — достаточно из 3–4 слов, без глубоких вложенных. Помним что за фразой тянется и интерес. Поэтому околоцелевые запросы могут быть неэффективными, если к ним привязана не ваша аудитория.

Минус-слова в рекламной сети

Минус-слова нужны для того, чтобы исключить показы на неподходящих площадках. В некоторых привязках минус-слова могут сработать, как на поиске, а могут и «зарезать» целевую аудиторию.

Использовать минус-слова в РСЯ или нет, вопрос спорный, мы писали на эту тему статью вместе с экспертами Яндекса по обучению.

Структура кампаний в РСЯ

Бывает, что РСЯ работает плохо из-за неправильной структуры кампаний.

Одна из классических ошибок – делать слишком мелкую и сегментированную разбивку, как на поиске.

Но в РСЯ логика показов другая.

Разбивая кампании слишком детально, мы каннибализируем трафик: показываем рекламу по одному и тому же таргетингу в разных кампаниях, одной и той же аудитории. Конкурируем сами с собой и не даем алгоритму нормально обучиться.

Поэтому стоит объединить кампании по логике, которую рекомендует сам Яндекс: одна кампания = один продукт. Группы внутри кампании – свойства этого продукта.

Например, две разные марки авто – это разные продукты, а значит две разные кампании.

Кредит с разными условиями – это одна и та же услуга, объединяем. Условия кредитов прописываем в разных группах. А вот инвестиции это другая услуга, ее лучше продвигать в отдельной кампании.

У нас изменение структуры срабатывало в плюс – например, для рекламы санатория: раньше выносили отдельные акции в разные РК, а теперь объединили. И каждая акция = группа объявлений. Автостратегия стала работать лучше.

Проверьте свои кампании в РСЯ на соответствие этим правилам. Возможно, стоит их «укрупнить», дать алгоритму больше данных для обучения и получить лучший результат.

Весной 2023 Яндекс отключит ручное управление ставками в РСЯ

Как быть?
Разберемся, чем грозит переход на автоматику, когда мы просто “заказываем” у алгоритма заявки. Две основные проблемы:

• Недостаточно данных для обучения алгоритма, мало трафика, небольшой бюджет. Алгоритм не обучится – заявок не будет.
• Алгоритм не контролирует качество заявок, управляет только их ценой и количеством. Может насыпать нецелевых лидов, спамеров.

Мы писали статью на VC, где общались со специалистами, вот возможные решения, которые помогут перейти на автостратегии в РСЯ:

• Включаем стратегию Максимум кликов, управляем трафиком по приемлемой цене, и собираем статистику. Когда данные накопятся, переходим на конверсионную автостратегию.
• Объединяем кампании, чтобы отдавать алгоритму больше информации. Кстати, и Яндекс выкатит такую возможность в виде пакетных стратегий.
• Ставим в качестве целей микроконверсии, которые коррелируют с продажами. Это могут быть такие действия на сайте, как изучение цен, посещения страницы Контакты, клики по почте и телефонам.
• Передаем в Метрику данные из CRM, чтобы система обучалась на уже обработанных и квалифицированных лидах. У нас был кейс, когда это делали без интеграции, просто с помощью екселек, и получили результат.

Автостратегии

Один из эффективных подходов в современном РСЯ – автостратегии.

Обычно рекомендуют такой алгоритм: сначала запустите кампании вручную, накопите статистику. А когда уже все нормально заработает, и результат вас устроит, переводите на авто.

По сути, при таком подходе, контроль все равно задается человеком. А нейросеть нужна, чтобы поддерживать показатели. Получается, что мы изначально ограничили стратегию ручными настройками, и используем не весь ее потенциал.

На самом деле, как мы убедились на успешных тестах, автостратегии можно запускать прямо на старте. Схема обратная: мы даем задание машине достичь нужных показателей, а если у нее не получилось, уже тогда вносим корректировки. Но во многих случаях это и не требовалось.

Несколько кейсов по РСЯ из разных тематик

Разберем примеры из нашей работы по запускам РСЯ.

Сразу оговоримся, что конкретные цифры по цене лида не показываем. Во-первых, цифры мало что дадут, в одной и той же нише разная экономика. Кому-то выгодны лиды по 3000, зарабатывает на разовых покупках. А кому-то, с более длинным LTV, годятся и по 30 000.

Во-вторых, мы ориентируемся на прибыль, а не на цену лида. Когда упоминаем цену лида — она просчитана до продаж. Значит, мы имеем в виду, что лиды по такой цене приведут к необходимым показателям ROI.

Если хотите стать нашим клиентом — другое дело, готовы обсуждать более предметно. При личной встрече обсудим показатели, разберем детальнее кейсы, просчитаем именно вашу юнит-экономику.

Сейчас мы демонстрируем скорее разнообразие использования РСЯ в разных тематиках. А в конце статьи дадим рекомендации по настройке от специалистов.

Но эффективность для нас заключается не в каких-то секретных фишках: на больших объемах трафика они роли уже не сыграют. Главное — иметь возможность управления рекламой по ROI.

• Кейс по настройке РСЯ для онлайн-займов
• Кейс по настройке РСЯ для интернет-магазина
• Кейс по настройке РСЯ для медицинского центра
• Кейс по настройке РСЯ для санатория
• Рекомендации по настройке РСЯ от специалистов Finepromo

Кейс настройки РСЯ для сервиса онлайн-займов

---

Финтерра — входит в топ 20 микрофинансовых организаций России. Компания на рынке уже 11 лет и кроме онлайн направления представлена оффлайн в 150 городах.

Тематика микрозаймов очень конкурентная в Директе, в аукционе много крупных игроков. Спрос в нише достаточно стабильный, во время ковидных ограничений были всплески интереса к займам онлайн.

Создали две РСЯ — в одной использовались ключи по типу «займ онлайн», «online zaim», в другой часть ключей содержали конкретные суммы, например, «займ 4000» и другая часть ключей с «микрозаймами», например «микрозайм на карту»

На ручном управлении кампании давали результат хуже допустимого KPI. Когда перевели их на автостратегию, то достигли и даже превзошли KPI.

В обеих кампаниях использовали стратегию «Оптимизация конверсий» по средней цене конверсии — заявка на займ.

Результат

После перевода на автостратегии цена заявки упала в три раза за два месяца.

Сейчас обе кампании работают на границе текущего KPI. Результат сравним с тем, что дают поисковые небрендовые кампании. Правда, РСЯ не всегда расходует весь выделенный бюджет, но с поставленной задачей справляется.

Работа с контекстной рекламой для веб займов и МФО — одно из наших профильных направлений. Смотрите другие наши кейсы по рекламе МФО.

Кейс настройки РСЯ для e-commerce

---

e2e4 — интернет-магазин цифровой техники и готовых решений. Всего — более 150 000 товаров: компьютеры и комплектующие, периферия, техника для торговли, систем безопасности, ручные и электроинструменты и т.д. С 2003 года компания расширила географию до 30 городов, а c 2017-го выпускает товары под собственными торговыми марками.

Конкуренция достаточно высокая, на рынке действуют несколько крупных сетевых брендов. РСЯ — неплохой способ получить более дешевый трафик, чем на поиске.

Обычно в интернет-магазинах электроники тысячи товаров. Под каждый создавать объявления вручную слишком трудозатратно. Поэтому в основном мы используем динамические кампании на поиске и смарт-баннеры в сетях.

А классические кампании РСЯ подходят для рекламы акций, скидок, новинок, в сезонных кампаниях, гендерных праздниках и для стимулированиях продаж.

В нашем примере задачей РСЯ было продвинуть категории офисных кресел для продажи юрлицам.

Использовали общие целевые запросы, например «купить офисное кресло +в интернете», запросы типа категория + бренд кресла.

Брали максимально коммерческую семантику: товар + «купить, заказать, цена», с названиями брендов в запросе. Использовали стратегию «оплата за конверсии».

После запуска никаких особых корректировок не вносили, РК работала практически самостоятельно.

Результат

Больше полугода кампания по продаже офисных кресел удерживала ROI 373%.

Кейс настройки РСЯ для медицинского центра

---

«LifeBenefit & Reafan» — инновационный центр здоровья в Новосибирске. Центр предоставляет мультифункциональные онлайн и оффлайн услуги по сохранению здоровья, профилактике заболеваний, повышению жизненной энергии.

В примере мы запускали РСЯ для продвижения бесплатной услуги диагностики родинок. Задача: получить максимальное количество конверсий стоимостью до 700 руб.

Сначала запустили РСЯ по «прямым» ключам («диагностика меланомы», «проверка родинок на меланому», «пройти диагностику на меланому»), но кампания приносила очень дорогие и редкие конверсии. Еще и с небольшим охватом.

Затем решили добавить другую семантику — использовать более широкие и информационные ключи («+как выглядит меланома», «воспалилась родинка» «загорать родинки», «признаки меланомы»). Так мы охватили аудиторию с сомнениями и вопросами, которые можно закрыть с помощью нашей бесплатной консультации.

Кампанию запускали на ручной стратегии с бюджетом 500 руб. в день. Использовали ТГО и графические баннеры всех размеров.

Результат

За два месяца KPI перевыполнили: получили 38 записей на прием по цене в два раза ниже планируемой.

Читайте так же: подборка наших кейсов в товарных кампаниях

Кейс настройки РСЯ для санатория

«Родник Алтая» — семейный санаторий на Алтае, входит в тройку лучших в Белокурихе. Большой выбор оздоровительных программ, уникальные методики лечения, комплекс открытых подогреваемых бассейнов.

В основном в нише все конкуренты борются за поиск. Санатории чаще всего запускаются по брендовой семантике. Известность бренда приносит им больше всего клиентов. Иногда используют запросы с названием конкурентов, а также геозапросы, типа «отдых в белокурихе», «санаторий на алтае». Кампании в сетях преимущественно используют для формирования устойчивых ассоциаций с брендом или создания первичного спроса. Получить заявки или брони с РСЯ довольно сложно. Этот тип кампаний чаще всего выступает в качестве медийного инструмента.

Прошлые запуски РСЯ на авто были неудачными: кампания либо не обучалась, либо не приносила конверсий вообще. Решили попробовать еще раз — в связи с ослаблением ковидных ограничений и наступлением сезона, ожидали что РК сработает лучше.

 

Решили запустить кампанию по ключам с конкурентами: собрали названия санаториев в Белокурихе и близлежащих регионах. Стратегия была — «переманить» пользователей, которые уже интересовались конкурентами, за счет наших преимуществ — подогреваемые бассейны, all inclusive.

Выбрали только Новосибирск, как топовый регион по количеству заявок и предварительных бронирований. В этот раз бюджет на неделю мы выставили вдвое больше, чем в прошлые запуски, а стоимость заявки поставили выше, чем требовал KPI и не меняли даже при статусе «Обучение не идет». Отключили мобильный трафик, так как он всегда показывал себя хуже в плане конверсии.

А затем после запуска мы намеренно не вносили никаких корректировок, давая алгоритму возможность как следует обучиться.

Результат

РК два месяца давала брони по цене, сопоставимой с небрендовыми поисковыми кампаниями. Результаты по количеству и стоимости целей превзошел все предыдущие запуски в сетях.

Рекомендации по настройке РСЯ от специалистов Finepromo

Теперь несколько универсальных советов и идей по настройке.

• Посчитать реалистичную цену лида — не просто желаемую, а с учетом актуальной цены трафика и конкуренции. От нее будем строить прогноз, поэтому тут минимум оптимизма, максимум объективности.
• Настроить цели на микроконверсии, по которым будем отслеживать роль РСЯ в цепочке касаний.
• Использовать автостратегии. Сейчас алгоритмы Яндекса уже позволяют запускать автостратегии прямо на старте, без накопления статистики. Мы писали об этом у себя в Телеграм канале.
• Автостратегии не ограничивать корректировками, например, по мобильным устройствам, пока точно не убедитесь что они нужны.
• В настройках автостратегии требуемую цену лида можно выставить чуть выше допустимой для вас. Так быстрее получите первый результат, и поймете насколько прогноз был реалистичным.
• Запросы брать среднечастотные целевые, с коммерческим уклоном, и группировать в кампаниях по «горячести». Околоцелевые и информационные запросы выделять в отдельные группы или кампании.
• Добавлять все возможные форматы и размеры баннеров. Так получим больше охвата.

У нас есть Telegram, где каждую неделю даем новую идею по продвижению бизнеса в новой реальности.