Как масштабироваться в ECOM в 2024 году за счет перформанса и маркетплейсов: гайд с советами и примерами

Мы в Finepromo сделали подробный гайд, который поможет e-commerce развиваться в 2024 году. Рассказываем, как правильно считать unit-экономику, запускать эффективный перформанс, выходить на маркетплейсы без ущерба для собственной выручки, и почему важно интегрироваться в зарубежные рынки.

Содержание

Читайте всю статью целиком или переходите сразу к нужному инструменту →

• Какие проблемы мешают бизнесу масштабироваться
• Что изменилось для бизнеса в 2022 году
• Как считать экономику, чтобы расти
• Как запускать контекстную рекламу в 2024 году
• Как работать с маркетплейсами, чтобы выйти в плюс
• Что важно знать о зарубежных рынках в 2024 году
• Как мы помогали ECOM расти — кейсы по масштабированию
• Чек-лист с советами для e-commerce

Что мешает бизнесу масштабироваться

В первые годы продвижения перформанс-каналы обычно отрабатывают очень хорошо — рекламные кампании приносят целевые лиды при разумных бюджетах. Но со временем возможности исчерпываются — бизнес постепенно собирает всю заинтересованную аудиторию, и количество новых клиентов заметно уменьшается. В результате у компании не получается масштабироваться за счет уже настроенных инструментов продвижения. В этой ситуации владелец бизнеса не понимает, как расти дальше стабильно и быстро, а не улиточными шагами.

С какими проблемами чаще всего сталкивается крупный бизнес при масштабировании:

• Рост выручки в перформанс-каналах сопровождается снижением ROI или ДРР. Деньги откручиваются, но чистая прибыль компании не растет, потому что расходы на рекламу увеличиваются. Мы в этом случае запускаем новые рекламные кампании, пробуем варианты ближе к медийным инструментам — вроде РСЯ или таргетированной рекламы. В таких компаниях ДРР часто оказывается высоким, потому что снижается стоимость целевого лида.
• Владелец уверен, что прибыль приносят только старые кампании на проверенной семантике, поэтому не нужно ничего менять. Специалистам по трафику иногда сложно защитить бюджеты на новые запуски, потому что есть риск, что реклама не окупится. У компании нет детальной аналитики, которая позволила бы специалистам обосновать медиапланы. Еще часто бывает так, что в менеджементе нет системы, которая позволяет работать с гипотезами — предположения невозможно нормально протестировать.
• С увеличением выручки кампании разрастаются и становятся неуправляемыми. Например, специалист по трафику заходит в рекламный кабинет, где у него 900 кампаний в Яндексе и 500 во ВКонтакте — их все очень сложно администрировать. Сотруднику приходится прикладывать огромные усилия — из-за этого со временем растет количество ошибок и специалист выгорает. Мы добавляем в помощь автоматические инструменты и делегируем часть задач — чтобы не зависеть от одного человека и разгрузить его.

Неправильно настроенная аналитика тоже снижает эффективность масштабирования. Часто бывает так, что специалист по трафику, директор по маркетингу и владелец бизнеса смотрят разные отчеты. Специалист посмотрел Яндекс. Метрику — реклама окупается, потому что есть максимально допустимая цена за клиента (CPL) и сотрудник в нее вписался. А директор по маркетингу видит низкие выручку и ДРР и приходит к выводу, что нужно менять продвижение. Собственник бизнеса залез в отчеты и обнаружил, что расходы на рекламу превысили план — после открутки РК на счету компании осталось мало средств. Технически, директор по маркетингу и специалист выполнили свои KPI, но денег у бизнеса все равно нет.

Если в отчетах каждый видит разную информацию, масштабироваться не получиться. Важно смотреть все показатели в комплексе — выяснять, как ни связаны и на что влияют. А еще оценивать их в динамике и наблюдать, как они влияют друг на друга. Только в этом случае получится нормально управлять бизнес-процессами на всех уровнях.

Чтобы кратно масштабироваться в 2024 году, нужно работать комплексно — и с перформансом, и с аналитикой, и с новыми рекламными каналами

Какие проблемы и возможности появились после 2022 года

Работа кампаний в минус, сложность управления, снижение ROI и ДРР — то, с чем растущий бизнес рано или поздно сталкивался в любом случае. В 2022 году к классическим трудностям масштабирования добавились новые барьеры из-за событий в мире — продвигаться стало еще сложнее.

• Отключились два больших инструмента платного продвижения — таргет в Meta* и Google-реклама
• Сильно пострадала мобильная реклама — по нашему опыту 70-80% трафика приносили UAK-кампании в Google Ads. Кампании просто разгонялись алгоритмом на базе машинного обучения. Сейчас этого трафика нет и его нужно закупать из кучи DSP-платформ и у разных агентств — это сложно и не так хорошо работает.
• Растет средняя цена за клик в Яндекс. Директе — за 2023 года она увеличилась примерно на 25-35%. Трафик остается того же качества, конверсия не меняется, а бюджеты выросли на треть. Из-за удорожания рекламы у некоторых бизнесов не сходится экономика — они вынуждены искать каналы, где цена клика ниже, а конверсия выше.
• Маркетплейсы растут — пользователи постепенно «перетекают» с обычных сайтов на маркетплейсы. Людям удобно покупать разные товары в приложении с бесплатной доставкой и забирать в пункте выдачи.

Положительные изменения в продвижении тоже есть. Количество запросов и рынки в 2023 году подросли, даже несмотря на то, что цена клика дорожает. Еще из-за отключения Ads органика в Google дает больше эффекта — если занимаетесь оптимизацией, можете получить бесплатных заинтересованных пользователей.

Один из нейтральных современных трендов — активная трансформация рынка инфлюенсеров в сторону оплаты за результат вместо охватной модели. В 2022 году вступил в силу закон о маркировке рекламы — блогеров он тоже касается. Если вы большой бренд и разыгрываете тендер, то можете работать только с инфлюенсерами, которые делают маркировку. Продвинутые блоггеры стараются продавать рекламу как Программатик или CPI-сети — так они ставят цену с какой-то понятной стоимостью дальнейшего результата. В целом, этот рынок еще примерно пару лет будет формироваться — за это время система станет прозрачнее и трафик можно будет закупать автоматические и с прогнозируемым результатом.

Текущим тенденциям невозможно противостоять — вы можете только подстроиться под изменения

Как правильно считать экономику, чтобы расти

Цель любого бизнеса при масштабировании — увеличение выручки и уменьшение расходов. Другими словами, увеличение чистой прибыли. Чтобы этого добиться, ECOM старается расти по выручке с сохранением ДРР. Например, ставится цель — нужно увеличить выручку на 50%, а ДРР сохранить на 30%. В этом случае чистая прибыль e-commerce вырастет и можно будет масштабироваться.

Выручку и расходы невозможно посчитать без выстроенной экономики и аналитики. Лучше всего, если вы настроили unit-экономику и смотрите разные показатели. Для масштабирования важно правильно посчитать расходы — амортизацию, рекламу, зарплаты. Только в этом случае вы сможете понять, сколько чистой прибыли получаете, насколько окупаются вложения.

Расходы можно разделить на две группы:

• Постоянные. Фиксированные расходы, которые нужны на существование бизнеса. Они обеспечивают структуру компании, финансовую стабильность, хорошие условия труда. Например, сюда входят аренда офиса, содержание фонда оплаты труда, платежи за услуги банков. Важно периодически проверять, что у вас входит в список постоянных расходов — так можно убрать лишнее.
• Переменные. Когда мы привлекаем клиентов, нас интересует переменная часть расходов, которые связаны с продажами. Сюда входит содержание фонда оплаты труда с переменной частью, себестоимость каждого товара и рекламные расходы на привлечение клиентов. Чтобы трезво оценивать ситуацию, важно постоянно проверять ДРР и эффективность рекламы. Например, если у вас бюджет 1 000 000 рублей, а целевых клиентов пришло всего 100, то себестоимость одной заявки — 10 000 рублей.

Большая часть бизнес-стратегий успешна за счет того, что вырастете по выручке с фиксацией постоянных и переменных расходов. При увеличении общей выручки вы стараетесь сделать так, чтобы переменные расходы не превышали 1%, — выручка увеличивается, а расходы не меняются.

Постоянно оценивайте расходы: если вы что-то исключаете и все в порядке — значит этот компонент и не был обязательным

Постоянные и переменные расходы — это не оторванные от экономики показатели, их нужно соотносить с единицей проданного товара. Сначала мы оцениваем нашу воронку продаж, которая может выглядеть так: посетитель сайта → лид поступающий в колл-центр (CPL) → пользователь приведенный в приложение → клиент в CRM-системе → повторные покупки этого клиента. На каждом этапе компания несет расходы, их мы сравниваем с доходами, которые мы получаем от этих клиентов. Если выручка больше — все в порядке.

Никита Маракасов

СЕО и основатель агентства Finepromo. Эксперт Яндекса по обучению. Спикер конференций по интернет-маркетингу

Не забывайте считать LTV — это выручка за все время жизни клиента. У нас есть кейс зоомагазина, который показывает, как меняется ситуация после учета LTV. В зоотематике клик дорогой из-за конкуренции и даже если уходить в РСЯ, все равно показателя 200 рублей за лид добиться тяжело. Мы пообщались с клиентом, посмотрели его CRM-систему и посчитали, что клиент, приведенный однажды в среднем покупает 14 раз. Это особенность ниши зоомагазинов — человек будет покупать у вас после первого раза, если нет недочетов в клиентском сервисе. Когда считаем LTV и доходы за один заказ умножаем на 14, доля маркетинговых расходов на этого клиента уменьшается. Потому что на привлечение уже не тратятся деньги.

Показатель LTV критично важен для окупаемости бизнеса: часто компании ориентируются только на привлечение новых клиентов, хотя прибыль может расти и благодаря постоянным

Какие ошибки часто допускают компании, когда считают unit-экономику:

• Стоимость лида (CPL) путают со стоимостью привлечения клиента с учетом маркетинговых расходов (CAC или ППР). В этом случае пытаются оптимизировать CPL, а нужно оптимизировать всю экономику.
• Не учитывают LTV, хотя выручка с клиента за все время жизни становится намного больше, чем выручка с одной продажи (APRU). Это нигде не отражается и поэтому при продвижении не учитывается.
• В расходы на привлечение клиентов (CAC) заносят статьи из постоянных расходов. Некоторые бизнесы все свои расходы — на офис, ФОТ, банки — делят на выручку с клиента. В итоге получается цифра, которую нереально получить на практике.

Основные принципы настройки unit-экономики — это базовые вещи, которые важно адаптировать под бизнес, с учетом особенностей и ниши

Как юнит-экономика работает в реальности — кейс нашего клиента

Какая была проблема. У компании уже была unit-экономика, нужно было привести новых клиентов и сконвертировать их в постоянных.

Главное условие успеха. Выручка с одного клиента должна была превышать расходы на его привлечение.

Что мы делали. Каждый месяц создавали поток новых клиентов, переводили их в постоянных. Но контролировали обе воронки — и по новым, и по старым.

Что получилось в итоге:

• Рекламный бюджет — 68 000 рублей.
• Объем купленного трафика — 5 000 кликов.
• Что по лидам — получили 180 лидов, из них 72 конверсии.
• Маркетинговые расходы на одного нового клиента — 865 рублей.
• Выручка от новых клиентов — 690 000 рублей.
• Расходы на удержание старых клиентов — 610 000 рублей
• Выручка от постоянных клиентов — 1 450 000 рублей.

Когда нужно привести много новых клиентов, маркетинговые расходы на один лид стараются минимизировать. Но часто общая себестоимость продукта оказывается больше, чем только маркетинговые расходы на одного клиента — а это нигде не учитывают. Поэтому нужно следить не только за маркетинговыми расходами. Часто оптимизация маркетинговых расходов работает не так эффективно, как работа с общей себестоимостью.

Изначально в этом проекте у нас не было подробных данных — только сведения о выручке по городу, бюджетах, количестве продаж

Как настраивать перформанс для роста бизнеса в 2024 году

К концу 2023 года бюджеты компаний на контекстную рекламу заметно подросли, потому что конкурентов стало больше и ставки увеличились. В контексте сейчас решает грамотная настройка — с учетом особенностей ниши, аудитории, LTV. Плюс, компаниям важно соблюдать баланс между контекстной рекламой и медийной — чтобы привлекать новых покупателей и увеличивать прибыль за счет притока свежих потребителей.

Что поможет масштабироваться через перформанс в 2024 году:

• РК, где цена клика не очень высокая — например, товарные компании, которые работают даже для финансовых услуг вроде займов и кредитов.
• Различные РСЯ и аудитории, таргетированная реклама во ВКонтакте. Здесь мы запускаем дешевый трафик на интересы и догоняем динамикой.
• Приоритет на росте выручки при условии, что по всем РК сохраняется положительная прибыль. Кампании не должны работать в минус, поэтому их придется постоянно оптимизировать.
• Увеличение доли рынка не только в Москве и других крупных городах, но и в регионах. В столице дорогой трафик и туда можно заходить уже после того, как раскрутитесь в регионах.
• Постоянная оптимизация кампаний по среднему чеку, аудиториям, гео — чтобы реклама окупалась, и бизнес вышел на правильную unit-экономику.
• Баланс между перформансом и медийкой — важно правильно оценить затраты на медийную рекламу и прибыль, которую она принесет в будущем. Медийку важно запускать вовремя, потому что если упустить момент — отстанете, и нишу займут конкуренты.

Один из проверенных и предсказуемых инструментов контекстной рекламы в 2024 году — это автостратегии. В этом случае алгоритм сам управляет ставками с помощью машинного обучения, а вы задаете какой-то KPI. Мы обычно ориентируемся на цену привлечения клиента — если она сильно растет, корректируем кампании.

Избегайте перезапусков автостратегии — дайте алгоритму время поработать, даже если показатели вас не устраивают. Иначе каждый раз ИИ придется учиться заново. Бесполезно запускать автостратегию на короткий срок — ей нужен большой объем данных. Не нужно торопиться с выводами, важно дать алгоритму завершить обучение.

Примерно вот так выглядит кабинет, в котором настраиваются автостратегии — параметров там не так много

При работе с автостратегиями нужно сначала все рассчитать, потом запуститься и просто ждать. Задавайте реалистичные цели — если средняя конверсия 1500 рублей, то сразу выйти на 900 рублей не получится. И ориентируйтесь на нормальные бюджеты — если денег мало, то автостратегия не лучший выбор.

Чек-лист по работе с автостратегиями в 2024 году — о чем мы рекомендуем помнить:

• Не запускайте автостратегию на короткий срок — инструмент плохо работает на таких запусках, потому что алгоритм просто не успевает обучиться и набрать нужное количество данных. Нужно не меньше 14 дней — подождите, пока стратегия устаканится и начнет нормально работать.
• Прежде, чем запускать автостратегию, поставьте на сайт Яндекс. Метрику — это поможет нормально собрать статистику по целям. Когда в личном кабинете выберете ключевую конверсию для РК, каждая цель подсветится цветом в зависимости от количества конверсий. Если у вас несколько целей и все они равнозначные — делайте оптимизацию конверсий по нескольким целям.
• Задавайте как можно меньше ограничений — системе нужен простор для экспериментов, которые помогают алгоритму учиться.
• После двухнедельного обучения проверьте статистику: должно быть не менее 10 конверсий или микроконверсий, в среднем — около 50. Если показателя не достигли, значит алгоритму не хватает данных. Добавьте информацию в РК — это поможет улучшить показатели.
• Не пускайте все на самотек — анализируйте семантику в кампаниях раз в неделю или раз в несколько дней. Это поможет своевременно заметить отклонения и скорректироваться.

Что нужно учесть при работе с маркетплейсами в 2024 году

В течение 2023 года все больше покупателей ушли с сайтов на маркетплейсы. На одном из наших проектов этот «переток» достиг 18% — это клиенты, которые сначала смотрят товары на сайте бренда, а потом покупают продукцию на маркетплейсе. Последующие конверсии человек тоже совершает на площадках, а компания теряет лояльных потребителей. Тренд на маркетплейсы продолжает расти, поэтому бизнесу необходимо проверить свою unit-экономику на площадках.

В 2023 году компания Vsemayki.ru обнаружила, что почти пятая часть клиентов покупает их продукцию не напрямую, а через маркетплейсы

Маркетплейс — это дополнительная витрина ваших товаров, еще один канал трафика. Главная задача при работе с площадками — получить максимум прибыли без снижения прибыли на других площадках. Для этого с маркетплейсов вы забираете новых пользователей, которые еще никогда не покупали наши товары. А клиентов, которые уже заказывают у нас, стараетесь перевести на сайт или в свое приложение.

Несколько советов, как увеличить выручку на маркетплейсах:

• Следите за остатками на складе — топы продаж должны быть всегда в наличии. Оптимизируйте продукцию в зависимости от того, насколько хорошо товары продаются в регионах.
• Добавляйте в акцию по одному товару из объединенной карточки. Акционная карточка добавит трафика присоединенным без потери маржинальности.
• Используйте сервисы статистики для маркетплейсов вроде MPSTATS для проверки позиций и тестирования гипотез.
• Занимайтесь оптимизацией карточек, чтобы добиться высокого CTR — тестируйте первое изображение, инфографики, тексты.
• Следите за скоростью доставки ваших товаров — она не должна быть ниже, чем у конкурентов.
• Пользуйтесь внутренней рекламой на маркетплейсе — она поможет увеличить продажи и набрать CTR для органической выдачи.

Не бойтесь использовать платный трафик на маркетплейсах — реклама помогает расти, когда возможности органики уже исчерпаны. Такое продвижение бустит CTR карточек. Кроме платного трафика внутри самих маркетплейсов можно использовать еще внешний платный трафик — заводить новых пользователей.

Никита Маракасов

СЕО и основатель агентства Finepromo. Эксперт Яндекса по обучению. Спикер конференций по интернет-маркетингу

Как мы работаем с маркетплейсами при продвижении клиентов. Прежде всего, контролируем отток пользователей с сайта на маркетплейсы с помощью грамотно настроенной аналитики. Это помогает сделать так, чтобы пользователям в долгосроке было выгоднее покупать на сайте компании. А еще контролируем ценообразование — маржинальная прибыль с маркетплейса не должна быть меньше, чем с аналогичного товара на сайте. На проектах создаем условия, чтобы клиентам было выгоднее покупать товары у вас напрямую — предлагаем пользователям на маркетплейса делать покупки на сайте, даем за это бонусы. В целом, мы часто используем маркетплейсы для регионов, в которых сложно закрепиться — с помощью такого метода добились неплохих результатов для наших клиентов.

Зачем выходить на зарубежные рынки и как расти с их помощью в 2024 году

Выход на зарубежные рынки — это способ перестраховаться, плюс можно получить какую-то долю выручки в валюте, что выгодно при нестабильном рубле. В начале 2022 года нам на проектах очень помогла диверсификация по странам — когда мы подключили продвижение не только на территории России.

Одному из наших клиентов — международному сервису по доставке цветов — выход на зарубежные рынки помог не только вернуть трафик, но и увеличить его

Несколько кейсов по масштабированию e-commerce

Кейс онлайн-магазина зоотоваров «Мокрый нос»

Какая проблема была. Клиент — популярная сеть зоотоваров с выручкой 500 млн рублей в год. В какой-то момент поняли, что не получается увеличить прибыль и масштабироваться, а перформанс-каналы себя уже исчерпали.

Что мы сделали. Разместили медийную рекламу в Яндексе — подобрали узкие аудитории, поэтому все сработало нормально. С 5 декабря 2022 года по 5 марта 2023 года запустили медийную кампанию с бюджетом 380 000 рублей.

Результаты. Брендовый трафик вырос на 15%, количество продаж увеличилось на 30%. Медийная реклама полностью окупилась — мы привели аудиторию, которая потом покупала в других каналах, а общее продвижение вышло в плюс.

Рост брендового трафика говорит о том что все чаще потребители искали конкретно этот магазин, а не просто зоотовары

Кейс по переориентации бюджетов с Google на Яндекс

Какая проблема была. В 2022 году после отключения платного продвижения в Google у компании примерно на 70% упало количество транзакций. Потому что основная часть клиентов приходила именно из этого канала.

Что мы сделали. Запустили товарные кампании в Яндексе — это карточки, которые появляются под строкой поиска. Так как товаров было немало и они были разные, получилось собрать много трафика.

Результаты. За год мы раскачали товарные кампании в Яндексе — по объему продаж они опередили объемы, которые давал Google. Главный минус — стоимость заказа выросла в 1,8 раза. Но такова современная реальность.

Мы обнаружили, что товарные кампании очень хорошо работают в нише зоотоваров — потому что продуктов много и они разные

Кейс магазина компьютерной техники е2е4

Какая проблема была. Клиент — крупный онлайн-магазин компьютерной техники, примерно 15 000 заказов в месяц. В 2022 году потеряли часть трафика из-за отключения платного продвижения в Google.

Что мы сделали. В августе 2022 года запустили товарные кампании в Яндексе, потом поэтапно увеличивали бюджеты и параллельно оптимизировали рекламу с помощью автостратегии.

Результат. Выручка компании в начале 2023 года выросла на 108% (если сравнивать апрель 2022 и апрель 2023 года), ROI вырос на 15%.

После оптимизации рекламные бюджеты стали отрабатывать эффективнее — это тоже стало одной из причин успешного масштабирования

Чек-лист: как ECOM масштабироваться в 2024 году

• Делайте акцент на продажах через собственные площадки — сайты, приложения. Развивайте их, занимайтесь продвижением и оптимизацией. Работайте над SEO для сайта и мобильного приложения.
• Настраивайте аналитику и управляйте бюджетами и в перформанс, и в медийке, чтобы достигать целей бизнеса.
• Используйте те каналы с невысокой ценой клика, которые сейчас хорошо работают — это органика в Google, товарные кампании в Яндексе, автостратегии. За счет этого можно расти, даже с учетом того, что конкуренция в ECOM сильно выросла за 2023 год.
• Пользуйтесь органическим ростом маркетплейсов — оптимизируйте карточки и закупайте трафик на площадках.
• Выходите на зарубежные рынки, в том числе, для диверсификации выручки валютой. Наиболее близкие к России — СНГ, там тоже русскоязычная аудитория, но продолжают работать каналы продвижения, которые у нас отключили.

*Компания Meta признана экстремистской на территории Российской Федерации