Целью автоматизации интернет рекламы (контекстной и таргетированной) является повышение её эффективности. Рутинные операции делает программа, за счет этого происходит существенная экономия времени специалиста (до 80%) и снижается вероятность человеческой ошибки. Самое главное, автоматизация позволяет более эффективно обрабатывать большие данные, устанавливать ставки эффективнее и быстрее. Автоматизация не заменяет специалиста, но становится его помощником и незаменимым инструментом для работы.
Большие данные
С развитием вашего бизнеса в рекламных аккаунтах увеличивается количество кампаний, ключевых слов и объявлений. Настаёт момент, когда один специалист не успевает оперативно анализировать и оптимизировать ставки ключевых слов. Бизнес начинает привлекать новых специалистов, но возникают новые проблемы:
- рекламные аккаунты постоянно разрастаются. Требуется время, чтобы найти специалистов для нормальной оптимизации рекламы;
- с ростом количества специалистов увеличиваются человеческие ошибки, они становятся разнообразнее и их сложнее устранять;
- пропадает единая стратегия управления рекламными кампаниями, так как каждый специалист делает это по-разному;
- специалисты завязают в рутинной работе, что негативно сказывается на их мотивации;
- специалист не всегда может установить взаимосвязь между изменениями разных параметров, влияющих на конверсию.
В результате, работать с большими данными без специального сервиса не удобно и не эффективно.
Автоматическое управление ставками с помощью правил
Основной функционал сервиса автоматизации — это управление ставками. В процессе управления ставками специалист имеет определенный алгоритм, по которому устанавливается то или иное значение ставок. В простом случае он сводится к тому, что надо повышать ставку, если ключевое слово работает эффективно, и понижать ставку в обратном случае.
Автоматические правила позволяют создать алгоритм назначения ставок в зависимости от значений выбранных параметров. Результатом правила будет изменение ставки на процент от текущего значения, либо на процент от значения ставки для попадания на определенную позицию (для Яндекс Директа). Правила срабатывают с заданной вами регулярностью и на основе статистики за выбранный вами период.
Например, вы владелец интернет-магазина обуви и хотите получать больше продаж по кроссовкам фирмы Nike в Яндекс Директ. Для этого вы создаётся правило: повышать ставку до 3 позиции спецразмещения + 15% каждый час для всех ключевых слов, которые содержат «nike» и «найк», если стоимость конверсии не превышает максимально допустимой стоимости конверсии по этому товару за последние 30 дней. В нашем случае это средняя допустимая стоимость конверсии для кроссовок Nike. Если у вас рекламные кампании хорошо структурированы, то вам будет достаточно выбрать те из них, что рекламируют нужный вам товар.
Понятно, что вместо стоимости конверсии вы можете задавать и значение прибыли. Для этого вам необходимо импортировать выручку из CRM системы в ваш сервис автоматизации.
Машинное обучение
Оптимизируя рекламные кампании можно заметить, что одно и тоже слово работает по-разному, стоимость конверсии постоянно меняется. Бывает неделя неудачная, и слово работает в минусе, хотя если рассмотреть временной промежуток в 30 последних дней, то окажется, что ключевое слово приносит прибыль. Поэтому для оптимизации рекламы необходимо анализировать разные периоды статистики, анализировать результат не только по конверсиям, но и по другим параметрам (микроконверсиям), изменения которых влияют и на конверсии.
Мы наблюдаем разную статистику из-за неравномерного распределения покупателей по ключевым словам и времени совершения покупки, из-за множества внешних факторов (курс валют, экономический кризис, предложения конкурентов, сезонность спроса, погодные условия и пр.), а также факторов на стороне бизнеса (изменился дизайн сайта, вышел новый менеджер, неудачный тест объявлений и пр.).
Машинное обучение позволяет отследить изменения по различным микроконверсиям (например, показатель отказов, время на странице), влияющих на конверсии, важные для бизнеса (например, продажи), и наиболее оперативно внести нужные изменения в ставки ключевых слов. Более совершенные алгоритмы отслеживают и изменение внешних факторов (курс валют, прогноз погоды) напрямую и анализируют их влияние на микроконверсии, и затем на конверсии, чтобы выдать еще более точный и оперативный результат.
Алгоритмы машинного обучения анализируют статистику по ключевым словам и могут предсказать по каким ключевым словам, на какой позиции и с какой ставкой можно получить максимальную прибыль. Чем дольше работает и обучается система, тем точнее будет прогноз и лучше результат.
Фактически, машинное обучение заменяет человека, создающего автоматические правила, и является «волшебной кнопкой» для получения прибыли.
Что еще можно автоматизировать в контекстной рекламе
- Проверка битых ссылок. Сервис проверяет наличие страниц 404 в посадочных страницах ваших рекламных кампаний. В итоге все посадочные страницы будут находиться в актуальном состоянии, и таких проблем, как «товар удалили с сайта, а рекламу выключить забыли» больше не будет.
- Установка utm меток. Единый и наиболее полный набор utm меток во всех рекламных кампаниях вашего проекта. Статистика в Analytics и Метрике будет полной и единообразной. Также установка полного набора меток необходима для корректной работы сквозной аналитики и передачи данных о рекламных источниках в CRM систему.
- Генерация рекламных кампаний. В случае, если вы пользуетесь шаблонами или вам необходимо загрузить фид для товарной рекламы на Маркете, автоматизация поможем вам сделать это в 10 раз быстрее и без ошибок.
- Отчеты. Вы сможете настраивать понятные вам отчеты с нужным набором параметров и с заданной регулярностью. Больше не придется часами копировать данные из Метрики, Analytics, Директа и Adwords в табличку Excel.
- Автоматизация документооборота. Бухгалтерия будет вовремя получать акты, а при маленьком балансе вы сможете получать счет на почту или совершать автоматический платеж.
- Перекрестная минусовка. Убирает конкуренцию внутри вашего рекламного аккаунта.
- Сквозная аналитика в одном окне. Все данные в реальном времени в нужном разрезе. Вы сможете отфильтровать неэффективные ключевые слова по прибыли из CRM, определить объявления, которые дают клиентов с максимальным LTV и др.
Сервисы автоматизации
Лидерами рынка в России, предоставляющими полноценный функционал для автоматизации, являются K50, Alytics, Origami, Marylin. Зарубежные сервисы: Marin Software, Adobe Media Optimizer.
Мы поможем подобрать оптимальное решение под ваш проект, провести презентацию и обучить ваших сотрудников.
Стоимость использования сервисов автоматизации составляет 3-5% от рекламного бюджета.
